3 高技术产品的整体概念分析

现代市场营销学认为，产品的整体概念是一个可分为三个层次的统一体：

一、核心层次。它集中体现了用户所需要的利益和功能。如电子计算机的信息处理、存储和传递等功能，核电站的发电功能，喷气机的运输功能， 等等。在这一层次上，高技术产品表现的特点是：①它们的功能往往不是满足人们低层次的需求，而是引导市场走向较高层次的需求；不仅体现当代科学技术的最前沿，也开拓了社会需求的新潮流。例如，电子排版、激光照排技术使印刷行业告别了铅与火，迎来了光与电。②即使是完成同样的功能， 高技术产品与传统产品相比，尤其在性能价格比方面，有突出的优势。例如， 同样是发电，核电站与火电站相比，其优势是不言而喻的。③高技术产品的功能决定了它们的竞争优势，不仅在纯粹的高技术领域中是如此，就是在高技术渗透、改造的传统产业中，也是如此。这方面的例子举不胜举，各国都把高技术作为新世纪技术经济竞争的制高点就是明证。

二、形式层次。这一层次反映的内涵并不仅仅是产品的一般形式和实质， 它包含了产品的质量、特点、款式、结构、颜色、品牌和包装等等，它是满足核心层次的外在特征。高技术产品在这一层次上表现的普遍特性是不能用直观的感觉去确定其质量、特点等。例如不能用计算机的外观来判断其运算速度，也不能用加速器的构件材料来确定它的电子束的能量，等等。

三、扩大层次。这是现代市场营销中企业为用户提供的产品附加利益的总和。通常是指各种售前、售中和售后服务，如产品的介绍、送货、安装、保证、维修、培训等等。高技术产品在这一层次上，体现了最大的产品附加利益。因为几乎所有的高技术产品都要为用户提供某些附加利益，这些附加利益大多不是以实体的形式出现，但是无形的服务往往是产品销售能否成功的最重要的因素之一。

通过对高技术产品整体概念的三层次分析，可以得出结论：高新技术产品开发要以用户为中心，以市场为导向；而且是以高层次的用户为中心，以不断变化的新需求为主要内容的市场为导向。