6.11　开始觉得不干净：全球营销故事一则

对今日大部分人而言，

需要肥皂似乎是再自然不过的事，

但在一百年前可非如此。

对今日大部分人而言，需要肥皂似乎是再自然不过的事，但在一百年前可非如此。20世纪，在全球各地，卫生清洁用品一直是广告得最厉害也最有创意的产品之一。最早以寄回外包装换取奖品促销的产品，就是卫生清洁用品，还有最早承诺将一定比例销售额捐作公益的产品，带给我们电台、电视“肥皂剧”的产品，也是卫生清洁用品。为什么？因为当时许多人认为用到肥皂的机会不多。

人类一直有清洁身体的习惯，但往往没用到多少肥皂。19世纪的化学工业，使欧美人得以买到便宜肥皂，而新出现的细菌致病理论，对肥皂使用起了推波助澜的作用：在没有有效抗生素（还要数十年才会问世）的情况下，更用心擦洗身体似乎是最佳保健之道。但并非每个人都信这一套，于是，其他呼吁上场，主要从社会角度而非生物学角度切入。

1887年某英国杂志上的梨牌（Pear）肥皂广告，就是很好的例子。广告中，一箱肥皂冲上海滩，箱子裂开；一名几近全裸的女黑人握着一块肥皂（和一根矛）。广告标题是“文明的诞生”；广告页最底下写着：“肥皂消耗是衡量财富、文明、健康、人之纯洁的标准。”梨牌的广告，有许多以奇异古怪的“非洲”为场景，但在那些广告问世许久以后，该公司卖到非洲的产品仍寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者，广告告诉他们如何向更优秀者（和他们功绩辉煌的帝国）看齐，与“野蛮人”划清界限。在美国某些广告里，那些被认为不爱干净的移民取代了非洲人的角色，但所要传达的信息相仿：文明人使用该用的肥皂，清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等诸如此类的东西。

跳脱出自己所处的时空环境，最能清楚看出肥皂需求的人为炮制痕迹。殖民地时代的非洲就是个理想的例子。20世纪厂商进入非洲营销之前，已有传教士和殖民地学校先做了营销工作，前者在非洲宣导清洁仅次于圣洁的观念，后者则宣导西式的卫生习惯。许多营销人员自信他们率先提供了解决非洲“肮脏”的办法，但他们的前辈其实比他们更了解事实。1870年之前来到南非洲的欧洲人，不认为原住民肮脏，且指出原住民有多种相当有效的祖传除污办法，包括使用当地的油、兽脂、黏土。只有在殖民活动升高（且许多原住民被迫放弃迁徙生活）后，“肮脏的非洲”才成为必须用新商品予以解决的问题。广告特别针对原住民女性开导，指“她们”是自己男人事业有成的推手，男人的衣着、身体、头发、牙齿、口气、妻子，若不符合欧洲人的标准，就别想得到好工作或升迁。这些广告还说，女人如果未用对产品，别人决不会直接告诉她们的丈夫这就是他们没机会升迁、受冷落的原因。在旧的身份地位指标正消失，而新身份地位指标仍叫人困惑的社会里，这样的广告很能打动消费者的忧患意识。渐渐地，这办法奏效了，到1970年代，非洲大部分地区的人，不仅大量购买有品牌的肥皂，还把这当作理所当然的事。

这问题不独出现于跨文化营销领域。历史上就曾发生过一个与我们（美国）国内关系密切而已遭遗忘的“危机”，危机源头来自第一次世界大战后担心美国境内肥皂产量过剩的心态。美国人在战争期间所攻占的海外市场，随着战争结束而有失去之虞，国内市场亦面临同样威胁。制造商担心，柏油路取代泥土路，汽车取代马，煤气炉取代煤炭，电灯取代油灯之后，肥皂的需求会降低。于是，他们未努力推广个人品牌，反倒联合发起行动，“以说服美国人相信自己仍很脏”。

行动的结果之一，就是产业界支持成立了干净协会（Cleanliness Institute）。该协会除了发起一些稀奇古怪的运动（例如不握手运动），还成功促成肥皂使用量的增加，特别是在年轻人身上。该协会鼓励学校要求学生勤洗手，有些学校更设置盥洗室纠察，由他们发证明给洗过手的学生，学生得出示这证明才能进食堂。该协会视女人为理所当然的宣讲对象。协会发布的一份新闻稿说道，“从哪个地方可以最早知道春天已经来到？不是知更鸟出现于枝头，也不是番红花长出嫩叶，而是女人开始有了要将房子从阁楼到地下室全部打扫干净的冲动。”另一份新闻稿则说，擦洗冰箱是绝佳的运动，表示那是“跪倒在美丽与健康的圣坛之前”。新祸害遭人为炮制出来，传统疗法遭遗忘，于是口臭有了极专业的称呼—“halitosis”，原用于清洗伤口的李施德林漱口水，取代了吃荷兰芹之类清香口气的传统办法（大概因为荷兰芹有这功效，如今餐厅里仍有这道菜）。1920年，几乎无人知晓漱口水是啥东西，到了1930年代中期，它就变得无所不在；牙膏、除臭剂之类物品的使用，也散播开来。去头皮屑洗发水、漱口水、除臭剂广告还灌输给美国人一种观念，即清洁用品用得不对，会失去工作、约会、配偶等等，而且没有人会告诉他们为什么。在某些广告里，有个不懂人情世故的小孩，告诉她亲切但孤单的姑妈，她身上有臭味。但人不能指望随时有这样的侄子适时出现，因而这些广告所要传达的主要信息，乃是人要如何确认自己够干净，办法就是信赖专家，例如干净协会的专家。这些专家通过广告同时向每个人宣讲，因而，最稳当的做法就是购买、使用其他每个人都在用的清洁用品。

如今每个人都养成使用肥皂的习惯。这是件小事，且大概是件好事。但在养成过程中，广告所连带灌输给人的更大原则（即开始懂得倚赖广告里的陌生人，而非倚赖现实生活中的同伴，以了解得宜的作为），已对社会、经济、心理产生巨大影响。那些告诉我们如何看待、评价他人，如何与他人交谈、相互竞争的信息，不是出自殖民强权之口时，表达方式或许较为拐弯抹角，但很管用，卖出的肥皂反倒多得多。