6.10　商标：名字算什么？

商标具有历史，

因而有用；消费者熟悉商标。

但商标不是老朋友，

而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。

深陷爱河的朱丽叶，得知罗密欧的姓是蒙塔古后大为苦恼，随后又思忖：“名字算什么？我们所称为玫瑰的，改叫任何名字，芬芳依旧。因此，罗密欧不叫罗密欧，他可爱的完美也分毫不失。”五百年来，恋爱中人都同意朱丽叶的看法，认为本质比名称重要。但版权律师会给你大不相同的建议。名称本身才是应予捍卫的法定资产，本质不是。事实上，名称有时已变得比它所指称的物件重要。显然的，过去五百年里，有了非常重大的改变，而且不只是爱情观上的改变。那个改变源自法人公司与商标的兴起。商业史家威尔金斯（Mira Wilkins）甚至主张，商标和法人公司的出现，两者紧密相关。

进入19世纪许久之后，才有商标这东西。在那之前，女裁缝或许靠裁制漂亮连衣裙而为人所知，厨师或许靠精湛的厨艺，农夫或许靠某种美味的番茄或某品种的牛。但产品名称若涉及生产者，也只涉及产地地名。来自中国的瓷器，西方人以中国之名一律称之为china；正反两面可穿的叙利亚织物，西方人以大马士革之名，称作damask（花缎）；来自科尔多瓦（Córdoba）的皮革，则称之为cordovan（科尔多瓦革）。农产品虽靠名称来区别，仍会根据原产地取名，例如经由也门摩卡港外销的咖啡，称作Mocha，来自西班牙瓦伦西亚（Valencia）的橘子，就叫Valencia。葡萄酒之类半制造品，遵循同样模式：来自葡萄牙波尔图（Oporto）地区的几种甜葡萄酒，以几座输出港的名称得名；雪利酒（sherry）之名，则源自这类酒的原产地西班牙赫雷斯（Jerez）；法国的香槟区（Champagne），则成为一种气泡饮料的名字。产品所取的名称，提及产地，而不提及制造该产品的公司或个人，当然也不提及与该产品有关的特性（例如“热情”或“提神”）。而在那时候，这些都是例外。大部分产品一离开产地，从其名称都看不出出身。

那时候，没有商标，消费者不受法律保护。在“买主自行小心”（意味买主对所购商品的品质自行负责）的原则下，卖方的个人商誉和消费者检测品质的能力，是唯一的保障。销售受限，买卖双方的关系为私人关系。

随着更大型公司针对大众市场制造商品，设立经销和广告网，这一情势才开始改变。19世纪的工业化，伴随出现了能生产大量外观相差无几之商品的公司。真正的生产者是不知名的工人；挂名生产者是公司。随着运输业的发展，非奢侈品销售于广大地区变得有利可图，购买者分布的范围愈来愈广。一家公司在数个地方设工厂，于是产品和特定地方失去关联。

当然，这意味着生产者与消费者间的关系不再是私人关系。产品是以公司之名，而非生产者之名为消费者所知。大众市场是从每次交易中获取小额利润，而这也意味着愈来愈多公司致力于供应同样的产品，满足继续购买他们产品的消费者之需要。要达到这一目的，不只需要好产品和好价格，还需要标准化的品质。因为这一理由，洛克菲勒选择取名“标准”石油公司，其他许多早期财团替公司取名时，也用到“标准”或“通用”这类字眼。

19世纪，包装、装罐日益普及，消费者愈来愈常购买基本上看不见内容物的产品。他们不得不信赖包装上的信息，特别是公司名字，以确定内容物。欲让消费者信赖产品品质，公司名称就必得受保护，免遭仿冒者、造假者鱼目混珠的伤害。这种不具人格性的商业关系，要求人们信赖这样的生产者，即那是家家喻户晓的公司，有商标来代表它，但该公司的产品是哪个人所制造，没人知道。换句话说，法人公司的兴起，意味着真正生产者的名字变得极不受重视，公司名称则变得至高无上。

遗憾的是，对最早期的大型制造商而言，有些首开先河创立商标者，信誉并不尽然受到肯定。以迷人瓶子、花俏名称吸引顾客而有时含有致命成分的成药，不只在卖产品，同时还在利用人希望药到病除的心理来谋利。旨在兜售成药、秘方的药品宣传巡回演出，是最早的广告形态之一。这些药有些获利非常可观。但公司本身通常不讲信誉，产品只要名声败坏，他们就到别的地方，换上不同的名称，照卖同样产品。

投下大量资本财的大公司，经不起随意抛弃原有的名字。他们得保护自己的名字。一如今日通常所见，当时提倡自由企业者，不得不求助于州政府，以防止自己公司的名称遭竞争者侵害。1840年代，美国数个州首度保护商标，1870年，根据宪法保障版权、专利权的条款，国会通过第一个商标注册法。但最高法院以商标不同于版权和专利权，推翻这一立法：“一般的商标不必然与发明或发现有关……在普通法里，商标的专有权产生自商标的使用，而不仅是商标的采用。它不倚赖‘新奇、发明、发现或任何的脑力劳动成果’。它纯粹建立在抢先采用上。”

因此，商标不是建立在发明上，而是建立在习惯上，在公司使用某标志代表特定产品而这一用法得到大众的接受上。于是，尽管商标已在美国专利局和外国类似机关注册，商标的战场却大部分在法院。

联邦政府运用不同权限，在1880年、1950年先后通过立法，保护商标在国际贸易和国内贸易上的地位。这一保护法不被视为是为了促进发明（一如今日对专利权的看法），反倒被视为是对财产权（有形资产）的保护。

随着商业的大众化和随后的全球化，产品如果广获接受，潜在的广大利润就在眼前。这时，法人公司有两项要务。首先，促进消费者对他们产品的需求，而这得动用庞大的广告开销。广告的重点，愈来愈不在于教导大众了解产品的用处和成分，而在产品区隔，以及将产品与往往和该产品的固有特性极不搭边的感觉或观念联结在一块儿：百事新一代（Pepsi Generation）、万宝路牛仔（Marlboro Man）、百威啤酒蛙，都是例子。消费者忠于商标的同时，附加成本也转嫁在价格上，商标产品因此较昂贵。凡是在超级市场买过东西，且将商标产品与非商标产品比过价者，都知道这点。

法人公司的第二项要务，是避免让自己的产品过度畅销，以免商标名变成非商标名。痛失阿司匹林这一专用名称的拜耳，就是个活生生的例子。舒洁（Kleenex）、施乐（Xerox）、可口可乐，都曾为阻止自己的名称成为通俗化的非商标名而大力反击（可口可乐赢得了Coke这个名称的争夺战，却输掉可乐市场）。

法人公司商标的“商誉”，常是这些公司的主要资产。桑德斯上校和肯德基炸鸡没有关系，或31冰激凌连锁店（Baskin Robbins）易主，对消费者无关紧要。在消费者心中，产品依旧没变。商标使特许加盟店得以问世，协助促成商业的财团化。公司只要借由买下畅销品牌，就可进入完全非自己专业的领域。

商标具有历史，因而有用；消费者熟悉商标。但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。事实显示，玫瑰改叫别的名字，或许芬芳依旧，甚至，换了名字后，玫瑰可能予人以更迷人的形象，却是价值较低的公司资产。名字算什么？“它不是手，不是脚，不是臂，不是脸。”但它如今是公司利润所在。