一、直 销

囗直销的优势和特点

直接营销法简称直销，是企业通过与用户直接接触将产品销售给用户的一种营销方式，常常是通过直销商、厂办商店、展销会、订货会、邮购等形式直接出售，而不经过批发、零售等任何中间环节。截止到 1985 年，全球直销人员约 8OO 万人，直销总额达 24O 亿美元。美国约有 40％的产品采取直销方式，日本有 52％的厂商追求直销方式。

直销在我国兴起的历史很短，1990 年 11 月中国第一家直销企业一中美合资广州雅芳有限公司开业，其后就以迅猛之势流行起来。厦门：雅芳小姐走街串巷；上海：中美合资雅婷

日用化工有限公司的直销活动非常红火；北京：中国地区开发促进会产品直销中心在劳动人民文化宫举办了“直销万家产品，拥有万人直销”活动。

直销之所以能在短期内风靡全国，走进千家万户，是因为： 1.降低成本——有利于消费者

在传统销售方式下，销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零售等诸多环节，才能到达消费者手里。根据利润平均化理论，每一环节，每一行业必然要获得一个平均利润，利润来自何方？无疑“羊毛出在羊身上”， 利润只能来自于对商品的层层加价，最终由消费者承担。而直销将商品的生产者和消费者直接联系起来，省去许多中介环节，同时也就少掉了各个环节的层层盘剥，从而让利于消费者。据调查：直销的商品要比传统方式销售的商品廉价 20％。象雅芳化妆品虽然每套价三、四百元，比国内化妆品贵，但较一些进口的化妆品还是要便宜许多。

1. 送货上门——方便消费者

从直销的媒体上划分，直销分面销、电话行销、电视行销和邮购行销， 这四种直销不论通过什么过程，最终都是将消费者所需的商品送货上门。这样就大大节约了消费者时间，方便其购买。尤其是随着我国人口老化问题的出现，送货上门，负责安装，介绍性能，协助调试，将会深受老年消费者的欢迎。抛开老年的因素，当经济迅速发展，人们生活节奏不断加快，消费者不可能把闲暇都化在逛商场上，只能从琳琅满目的商品海洋中攫取一瓢饮。而直销的出现，恰恰解决了这一问题，消费者足不出户，便会有风度翩翩的先生或小姐将其所需的商品送上门来，十分方便。

1. 扩大销售——有利于生产者

直销能够扩大销售，能够满足人们对利润最大化的追求。也正是这一趋动机制，才使大卫·麦可尼在 1886 年建立了世界上第一家直销公司，推销其化妆品。百余年来，世界各国纷纷效仿，久试不衰。从理论上讲，直销能够扩大商品销售量，可以理解为：①直销改变了传统的“你卖我买”的被动销售方式，直销商将商品主动“塞”给消费者，并且一旦某一商品被用户相中并接受，就极易形成长期稳定的购买关系。一般而言，巩固老市场比发展新市场更合算，更容易保持一定的销售规模；②每一个直销商首先是一个消费者，他先要吃掉公司的一部分商品，才能成为公司的直销商，这就保证了销售的基本规模。而且直销商的利益与其销售商品的数量、发展“小老鼠”的个数息息相关，所以他们只有不懈地努力，拓展自己的业务范围，也就是扩大销售量才能有利可图；③直销的销售渠道最短。在这种情况下，只要商品

质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。

1. 反馈信息——取悦生产者

信息是企业的生命，特别是在市场经济条件下，企业只有了解市场，掌握行情，才能安排好生产。在传统的销售方式下，生产和销售相对割裂，生产者几乎是在“闭门造车”。即使不被隔离，由于从生产者到消费者要经过层层环节，信息反馈迟缓，企业产品往往形成积压，因天乏力。而直销商直接上门服务，直接听取消费者的呼声，其呼声将直接影响直销商销售商品的数量，所以他们必然积极地将这些意见反馈给生产者，从而为生产经营决策提供了有力的佐证。

尽管直销有着许多独到之处，但从其发展的现状来看，确实也存在着一些隐忧。如果有关部门不加以认真规范和引导，这个曾畅销于美国的销售方式，会不会象中国目前的股票市场那样潮起潮落，将让人难以预料。

但是也应注意不是每种商品都适宜直销。一般说，在下列情况下宜直销：

①有必要和市场密切联系，即必须考虑商品的款式、设计、鲜明度等情况；

②产品进行公开表演，当场器材作使用较能使顾客了解产品性能特点，产生购买欲望；③市场范围小，需求集中，购买量大，购买次数少时；④售前售后都需要提供很多服务；⑤产品技术复杂，顾客常有许多疑问，购买阻力较大；⑥中小企业新特产品抢占市场；⑦产品轻巧灵便或易毁、易腐坏，如化妆品、书籍等，而家用电器、矿山机械则不宜于直销。