一、垂直营销系统

垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的挑战而出现的。传统营销渠道由一个独立的生产者，批发商和零售商组成。这个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权，麦克康门把传统渠道描述为“高度松散的网络，其中，制造商，批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”

垂直营销系统（VMS）则相反，它是由生产者，批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力， 和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的 64％。

下面我们讨论垂直营销系统的主要类型，见图 4.1。图 4.1

传统渠道和垂直营销渠道