□“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者

佩珀公司在 80 年代初期，已由 25 年前一家德州制造浓缩饮料的小公司， 发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐的后面，排名第三。1982 年，该公司的总营业改入已超过 5 亿美元， 而且创下了连续 27 年赢利的纪录。

是什么原因，使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢？佩珀饮料的质量很好， 广告的面十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将沈缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零销商，零销商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的 500 家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大都数人都把佩珀饮料看作是最佳品牌之一。

饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽略瓶装厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。

1982 年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法， 改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。

佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响， 从而增加消费者的需要求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀的印象，全国的销售量并未增加，1982 年，佩珀饮料的销售量下降了 3％， 到了秋季，亏损 40OO 万美元，其市场排名也由第 3 位降至第 4 位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。

一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。这一说法非常正确。佩珀公司在 1983 年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案，他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。