□环境对渠道行为的具体影响

环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：

环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为消费者对家具的需要求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。
环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机，但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径。任何渠道成员，不论是

生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念的行为最终还是损害自己。

渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些守则：应该把企业的利益置于个人利益之上。应该把对社会的责任置于对企业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上。在经营活动中，凡个人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加处理进程的透明度。利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激因素。

结合以上影响因素，企业可进行以下分析，以寻求合适的渠道。1.潜在销量之比较

侯选配销通路对本产品之潜在销量若干？其潜在购买者能否吸收本产品之期望产量？
搜集有关资料，其来源如下：

①本公司之过去纪录；

②外界来源，如市场统计及就地投资等资料。

分析有关资料，估计竞争者之力量及各通路之潜在销量。
注意影响任一通路潜在销货之最重要因素：

①公司销售管理之能力；

②推销计划之良好程度；

③完成推销计划及战役之技巧。2.配销成本之比较

配销通路愈短，其配销成本愈高。故在一定销量之下，直接式配销通路之成本较高，因需要较大费用以完成推销、运输、库储、筹措资金及承担风险等功能。所谓一定销量，乃指直接式配销成本与多重式配销成本之等大成本点（Iso—costpoint）之相当销量（Sc），请参阅图 6.1。如预计销量大于 Sc 者，可选直接式配销通路；反之，则选多重式。

□环境对渠道行为的具体影响 - 图1

图 6.1 选择配销通路之等大成本点3.配销利益之比较

配销通路愈短，其可获毛利亦愈高。但在一定销量之下，其所增之毛利，并不足以补偿其所增之推销成本，故所获净利反较低。所谓一定销量，乃指

直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（ Iso — profit point）之相当销量（Sp），请参阅图 6.2。如预计销量大于 Sp，可选用直接式配销通路；反之，则选间接式。

□环境对渠道行为的具体影响 - 图2

4.投资报酬之比较

如两种配销通路所可产生之销量水平不同，最好直接利用投资报酬率

（Rate of return on investnent）之大小，以助选择配销通路。其计算公式如下，若其他情况相同，则 Ri 愈大之通路愈佳。

R = Si − Ci

式中 Ri＝配销通路 i 之投资报酬率Si＝采用 i 通路之估计销货量

Ci=采用 i 通路之估计成本5.经济优势之比较

各通路之经济优势（Economic superiority）若何，亦可有助选择，但必须广泛注意各通路之动机、控制及冲突三点。