□BMW 公司建立国外销售分公司

BMW 公司是德国高质量小汽车制造商之一。其生产的高级小汽车一半在德国国内市场销售，另一半输往国外市场。1973 年，BMW 公司重新评估了公司内外的分销活动和营销战略，认为目前存在于公司当中的多重分销体系是使公司的营销活动缺乏效率的原因之一。

BMW 公司的德国国内市场

l963 年，BMW 公司在联邦德国国内市场采用双重销售体系。它在通过其国内强大的批发分销系统销售公司产品的同时，还通过大经销商销售公司产品。公司的市场份额从 1963 年的 2.8％升至 1972 年的 5％，这种双重销售体系似乎是有效率的。但是，公司总觉得这种双重销售体系导致了市场竞争的严重不平等性，例如，兼营零售业务的批发商在获得了批发差价后同其它的零售商直接竞争，而以零售业为主的大经销商有时虽比批发商卖出更多的产品，但所得差价反而较批发商小。BMW 公司鉴于这种销售体系引出的诸多弊端，于 1973 年废除了国内市场的批发分销网，建立由经销商直接销售公司产品为主的新销售体系。

BMW 公司的国外市场

正如和国内市场一样，BMW 公司意欲在国外市场从事直接销售业务，但是，为了不打乱目前已有的产品出口渠道，它认为必须谨慎从事。但是，为了取代现有的那些外国进口商的作用，它认为更有必要在国外建立隶属于本公司的销售分公司。因为这些进口商从本公司购进小汽车后再转手志愿给那些他们信得过的经销商，再由经销商将小汽车卖给消费者，流通环节过多。在国外建立自己的销售分公司之举，正是遵从大众汽车公司和奔驰汽车公司成功的国际营销方法。还有一个重要原因促使 BMW 公司建立国外销售分公

司，那就是公司能够节省付给外国进口商的 15％的差价。

法国市场。 BMW 公司在国外市场从事直接销售业务的第一步，就是 1973 年在法国设立了第一家销售分公司 BMW 进口分公司。该公司取代了从前的法国进口商，但法国进口商仍可通过其在巴黎和各省份的零售网继续卖BMw 公司的小汽车，而与大经销商直接打交道的则是 BMW 进口分公司，目前如何评价这一在的改革措施在法国的效果为时尚早。
美国市场。美国是小汽车消费大国。是 BMW 公司的一个重要销售市场。为了改革原有的双重销售体系，公司面临着两种选择：要么接管美国现存的进口分销系统；要么像在法国一样，建立一个全新的独立的 BMW 销售分公司，BMW 公司目前对这个重要市场还不知采取哪种办法最好。1973 年，美国另外还有 250 个经销商直接销售 BMW 公司制造的小汽车。