四、直接市场营销

□直接营销的特征

直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的直接联系是经过相互影响来沟通的。

直接营销体系有如下几个特征：

使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的一种特殊的反馈，或者是一种最终的行为反馈——订购单。直接反应广告帮助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通，这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定，接着，它可以导致一系列可能发生的事。此时，营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。因此，我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。
能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券（附在广告上的定货单或索取样品单）或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时，广告媒介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。
创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种正确评价未来营销努力的方法。