□多渠道分销

西方国家分销渠道的复杂性，还表现在：制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最后的消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）； 有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客（见图 1.4）。这种多渠道结构也叫“双重分销”（Dual distribution）。

美国前商部务助理理查德·H·荷尔顿（Richard H·Holton）曾给两种类型的“双重分销”下过定义。第一种类型的双重分销是：“制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”例如图 1.4 中所示的那个保险丝制造商，他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、杂货批发商和小五金批发商，以不同的毛利（Gross margins）卖给许多零售商，再转卖给广大消费者（这是通过多渠道将相同产品送到相同市场）， 这样，这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的“双重分销”是：“制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”例如，美国肯塔基（Kentucky）州一家大酿酒商通过各种经销商（如超级市场、连锁商店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等）销售许多不同商标的相同的威士忌，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“双

重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透” （ Market Penetration）。

在认识分销渠道结构时，应注意到分销渠道不仅有长度，而且有宽度。分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的

多少。这里的中间商包括：批发环节中的各种类型的代理商、批发商，零售环节中的各种类型的零售商。某种产品（如香烟）的制造商通过许多批发商、零售商将其产品推销到广大地区和送到广大消费者手中，这种产品分销渠道较宽。反之，如果某种产品（如小汽车）制造商只通过很少批发商、零售商推销其产品。或者在某一地区只授权一家批发商或零售商经销其产品，这种分销渠道较窄或很窄。

在西方国家，分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。西方国家制造商的分销战略有三种：

1. 密集分销（Intensive distribution），即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（Industrial supplies）

（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户都能随时随时买到这些便利品。

1. 选择分销（Selective distribution），即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品

（Shopping goods）（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（Speciality goods）（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。

1. 独家分销（Exclusive distribution），即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。

从西方国家分销渠道的长度和宽度来看，分销渠道结构是很复杂的，有些分销渠道是“较长而宽”，有些分销渠道的是“较短而窄”，有些分销渠道是“较长而窄”，有些分销渠道是“较短而宽”。