对竞争优势源泉的思考

现在让我们回顾一下在五六十年代中，那些作为多数企业竞争优势主要源泉的各种因素。其中，有五个因素最突出。它们是：

在一个不断增长的市场中占有很大的市场份额。五六十年代的成功者似乎总能比其对手垄断更多的市场，并且，他们也似乎总能在快速增长的市场中居于垄断地位。这种垄断地位，为它们带来了与超额利润有关的成比例的经济收入，从而使它们有能力在新产品开发、广告等可以保护其垄断地位的地方，投入更多的资金。
在一个不断增长的需求中的产品专利权。在一些行业中，专利权基本上回报给成功者以其在一些最好产品上的垄断地位。进而，这种垄断地位又为它们提供了出色的经营业绩。然后，这些成功者把从中盈利的一部分投资用于已有专利的深开发，以围绕主要专利开发出更多层次的附加专利。随着时间的推移，不断扩大它们的竞争优势。
增长市场中高资本密集型产业下的巨大生产力。二战以后，随着需求的膨胀，一些高资本密集型产业中的企业有能力控制产品需求，获得巨大利润。这样，它们又能进一步扩大投资，并且，投资的速度远快于其它竞争对手，后者仅仅是因为无法取得扩大再生产所需的资金而败下阵来。由于这些产业投资巨大，这就在无形中筑起了一道屏障，把其他新的潜在竞争对手排除在外（尤其是美国以外的同类企业，这些企业要么因为一直经营不善，要么因为二战毁坏了其融资实力）。
有利的政府管制。一些产业的成功者之所以能长期保持优势，事实上是因为法规和政府政策排斥新的竞争者，使它们在现存的竞争中能处于领先位置。然后，这些成功企业再把其中的一部分超额利润用于游说政府议员，

以保持或增加对它们有利的立法。
控制主要资源的供给。在一些产业中，成功者获胜的一个关键因素是因为它们垄断了该项产业竞争所需的主要原材料。换句话说，如果拥有大部分出产上好香蕉的土地，并且市场对香蕉的需求正旺，那么，你的香蕉生意一定很红火。

当然，影响五六十年代竞争优势的重要因素不止这些。但最起决定作用的仍是上述五种因素。

上面列举的这些原因相当有趣。并且，明确认识这样的“成功”特点与近期同样情况的区别，非常重要。因为这个世界正在以某些方式发生变化，这些方式又可能使上述因素在将来变得不像过去那么有力。在今天，如果把企业战略建立在过去正确分析的基础上，有可能会带来灾难性的后果。

多数未来学家一致赞同有关变化的三个基本观点。他们发现，把今天和不久的将来同第二次世界大战结束后的十几年相比，多数产业中存在着：

·竞争增多

·国际竞争增多

·资金实力雄厚的国际竞争增多

第二次世界大战刚结束时，许多发达国家要么分裂，要么被炸得千疮百孔，或两者皆有，经济已步履维艰。而发展中国家几乎没有什么资金或产业

（至少与今天相比），交通和通信设施非常薄弱。当时，多数产业中竞争相对温和，除部分美国出口公司外，市场竞争大多为国内竞争或地区性竞争，是一些很少能得到大银行支持的公司间开展的竞争。

近 40 年来，这种现象已经发生根本变化。并且还将继续发生改变。今天，人们可以看到资本雄厚的德国、美国和韩国企业正在一些产业中展开激烈的竞争。同时，日本、巴西和英国的大型企业在另一些产业中也相互攻击。

上述变化寓意重大。在一个资本雄厚、极富进取精神的竞争世界中，那些曾经是数十年前企业成功的最有利和最普遍的因素，通常已不再是取得竞争优势的保险源泉。当然，这也并不是说，这些因素现在就不适用了。其中的一些仍会很重要，特别在某些产业中。但从总体上讲，由于一些完全可以预料的原因，它们将不那么重要。

现在让我们分别来看看前五种因素。首先是“在一个不断增长的市场中占有很大的市场份额”。毫无疑问，今天它仍很重要。但是，如果在过去的20 年间，日本人曾留给我们什么经验教训的话，那就是一个资本雄厚且有耐心的竞争者，能够从你手中把你控制的那部分市场份额抢过去。他所需要做的仅仅是把价格合理的某种产品推向你的市场，然后以低价售出。他在赢得市场份额的过程中，并不指望会产生多少利润或根本不考虑盈利。

其次，专利权也同样重要，但其作用通常不及第一项。这一点对经济领域总在不断扩展的服务行业尤为突出。然而，制造业中则只有技术进步的步伐较为缓慢时，专利权才会发挥出十足的效力。当技术进步速度越来越快时，专利作为有效竞争手段的作用，就会越来越弱。今天，技术进步的速度正在加快，因为在更多的情况下，出现了越来越多资本雄厚的竞争者，他们能够投入大量资金用于研究和开发。如果研究和开发成果不能使企业受益，那些资金充裕的公司常常还可以收购已经注册了专利的公司，或者干脆租用这些专利①。

竞争优势的第三个历史源泉就是资本密集型产业中的生产力。它同样也是竞争优势潜在的源泉之一。同样它的作用也不及第一项。以钢铁产业为例，第二次世界大战结束后的那段时期，美国最大的钢铁公司经营得非常出色。但是现在，日本及其他国家的钢铁公司有雄厚的资金来建造技术更为先进的工厂。这些工厂显然比美国的老式工厂效率更高。美国竞争者发现，要推倒原有的旧的工厂、建造新的工厂，困难是惊人的大。结果，日本人、巴西人和韩国人成为竞争中的胜利者。与此同时，那些一度是美国钢铁公司引为巨大财产的东西，现在成为缠在脖子上的“信天翁”。

在当今社会中，第四个因素——政府管制是否适用是十分明显的。许多

① 日本的公司又是首先开始大胆探寻这种可能性的公司。即使是在 60 年代，日本公司就购买了成千张的经营许可证，其中大部分还是从美国公司手中购得的。

行业随着众多有进取精神的竞争者投入更多资金游说美国联邦政府和各州政府支持“更为自由”的贸易和“更为竞争”的体制（说客们总是头顶白色帽子，以消费者名义进行游说），政府管制目前正在、并且也将继续放松，我们已在航空、公路运输、电话和银行业中看到了这种情况。毫无疑问，政府实行更为宽松的管制还会在更多的行业中进一步扩大。

最后一条是“控制主要资源的供给”。今天的市场竞争中，它显然同样也不能十分有效地保护公司的权益。那些资金雄厚的公司有能力投资用于寻找原材料的新来源，如果有必要，它们也会以高价购买它们（如岛屿、油田和金矿等）。

换言之，许多就在昨天曾帮助企业取得成功的基本竞争优势源泉，其作用将会日益衰弱。其原因在于这些因素有的要么能很容易买到（如生产力或专利），要么被竞争心强且富有的竞争对手摧毁（如管制）。此外，这些竞争心强且富有的竞争对手似乎逐年增加。

这一切似乎提出一个显而易见的问题。是否存在一种竞争优势要素能够经历时间的考验，而它不会被厚厚的一札支票买走，也不会被某人掳掠？如果有，是什么因素？一些好挖苦的人立即会说道，有钱能使鬼推磨。其实这并不完全正确。有些东西是资金占优势的竞争者不能从其对手那里买到的，本书的主题就是其中之一。

今天，一家公司耗费时日，已形成一系列能建立起强有力管理队伍的行为方式和计划策略，就能够进行成功的领导。它也就因此具有取得竞争优势的最有力的源泉。因此，即使它面临的是一个十分富有且规模庞大的竞争对手，如果对方没有类似的要素，那么这个对手至少也要花 10 年以上的时间，

才能逐步建立起能支持这些行为方式的环境①。而在这 10 年中，在竞争异常激烈的环境中。这个领导力量强大的公司也有机会击败竞争对手。

上述这些分析又把我们带回到本书开始提出的问题上。问题在于今天许多人考虑这些问题时，要么是从较深的层次上着手（如关于甘地或邱吉尔的领导），要么是从“人事安排”的琐碎小事上着眼（如企业管理人员的充实），或干脆二者兼顾。他们不可能注意到，从某种意义上讲，当今的企业环境已经使领导平民化，即“领导”这一称呼已不再是少数人的专利，对多数人也适用。同样，他们也不愿意承认或拒绝承认，多数人具备了迎接领导职能挑战的条件。而且这不仅仅是某个肤浅的“人事调动”，而是企业核心机构行为方式的直接功能。从深远意义上讲，他们没能认识到我们在此讨论的是一个日益变化的企业环境如何获取竞争优势的基础，以及企业为了将来的成功所必需的条件。

这种状况必须加以改变。参考书目

**《文科卡自传》**李·艾科卡、威廉姆·洛瓦究，班塔姆·布完斯（Bantan Books）公司，1984

**“棒球运动中的替罪羊”**w·A·甘塞恩和 N·A·肖茨，《美国社会学

① 在转变高层管理人员的管理方式上，有记载的。最著名的公司就是克莱斯勒公司。实现这种转变看上去要用 3 年时间。而就在本书的写作过程中，该公司仍在尝试建立一大公司希望和需要的那类中低层管理队

伍。此时，离公司最初聘请艾科卡已有 8 年。

月刊》，70（1964）：69—72

**《培养战略领导人才》**谢佛、鲁思·占尔伯特（Ruth Gilbert），哈佛商学院出版社，1985，波土顿

**“培养战略能力：一项高层管理规划”**C·K·普拉尔德，《人事管理》22（1983）：237—254

**《发现人才》**彼得森、汤姆和小罗伯特·H·沃特曼，哈珀＆罗公司（Narp

＆Row），1982，纽约

**《对领导者的分析：王子、英雄和超人》**E·E·詹宁斯，哈珀＆兄弟公司。1960，纽约

**“对行政决定的制衡：市长对城市预算的有限影响”**L·R·萨伦克和 J·佩弗，《城市事务季刊》，12（1977）：457—498

**“通向竞争的未知之路”**哈梅尔、加里（Gary）和普拉尔德，企业战略研究中心（Center For Business Strategy）的系列论文集，第 14 卷，伦敦商学院，1986 年 7 月

**“领导者和管理者：他们有区别吗？”**亚伯拉罕·扎勒里克，《哈佛周刊》，55，第 5 卷（1977）：67—80

**《领导活动》**W·本尼斯、伯特·兰勒斯（Burt Nanus），哈珀＆罗公司。1985

**《领导者》**J·M·伯恩斯，哈珀＆罗公司，1978，纽约 **“领导和企业经营：对大型公司的研究”**S·刊伯森、J·F·奥康纳，

《美国社会学周刊》，37（1972）：117—130**《领导效果理论》**F·A·菲尔德，麦格芳—希尔（McGraw—Hill）公司，1967，纽约。

**《领导活动：成功的经理应该做什么⋯⋯和怎样去做》**L·R·塞尔斯，麦格劳—希尔公司，1979，纽约《领导者和决策》维克多·H·弗鲁姆和菲利普·N·耶顿，彼茨堡（Pittsburge）大学出版社，1973，波茨堡

**《国际电话电报公司（A）》**艾伦，史蒂文·A·（Stenvee A ·）HBS， #9—172—OO7，1980“管理行为和职业安排”洛雷夫斯、J·波得，摘自布鲁克·德尔（Brook Derr）（主编）《上班家庭和职业），普雷格（Praeger）公司，1980

**“管理人员的晋升和组织效率”**O·格鲁森，《美国社替学月刊》，69

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**《管理和组织行为准则》**斯坎伦、伯特，约翰·威利公司，1973，纽

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**“管理的作用：经理们是如何成功改变企业文化的？”**C·西尔和 J·马

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**“高级经理们是如何考虑问题的”**D·J·伊森伯格，《哈佛企业周刊》， 62（1984 年 11—12 月）：81—90

**《改革中的领导者》**诺埃尔（Noel）·M·蒂奇、玛丽·安 ·德沃纳·约翰·威利（John Wiley）出版社，1986，纽约。

**《合格的经理》**博亚提斯、E·理查德·约翰·威利出版社，1982，纽

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**《惠普的人事工作》**理奇德·O·安·沃索厄茨和米歇尔·A·比尔，

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**《权力和影响》**约翰·P·科特，自由出版什，1985，纽约。

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**《企业行为管理》P·赫西和 K·H·布兰查德，第 3 版，普伦蒂斯—霍尔公司，1977《企业主管：公司领导者的活动》**利文森、哈里和斯图尔特·罗森塔尔，贝斯·布克斯公司，1981

**《全球产业竞争》**波特和米歇尔（主编），哈佛商学院出版社，1986，波士顿

**《权力：内部经验》**戴维·麦克莱兰·欧文顿（Lrvington）发行社， 1975

**《总经理》**约翰·P·科特，自由出版社.1982，纽约

**《自我评价和职业生涯的发展》**克芳森、吉姆、约翰·科特、坦尔斯·麦克阿瑟（Charles Mc Arthur）和维克多·福克斯（Victor Faux），第 2 版。普伦蒂斯霍尔（Prentice Hall）公司，1986

**“总经理职位的经和纬”**R·E·卡普兰，技术报告#27：创新领导活动研究中心，1986

**“在高层岗位上培养：回顾和展望”**R·E·卡普兰、琼·科弗迪斯、威尔弗雷德·德拉里，摘自《组织变化和发展》，W·帕斯尔（Pasmore）和R·w·伍德曼（Wood man）主编，JAL 出版社，1986

**《出色的领导与经营》**巴斯、贝纳德，自由出版社，1985，纽约

**《承担责任的动力》**J·J·加伯洛，哈佛商学院出版社，1987，波士

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**《市长的活动》**约翰·P·科特、鲍尔·劳伦斯、约翰·威利公司，1971

**《实践教育》**小 M·w·麦考尔 M·W·隆巴多和安·莫里森，即将出版。

**《斯托格迪尔的领导手册》**巴斯、贝纳德（Bernard），自由出版社（Free

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**《市场动荡之际》**鲍尔、约瑟夫（Joseoh），哈佛高学出版社，1985

**《世界经济中的美国竞争者》**斯科特（Scott），布鲁斯和乔治·洛奇·哈佛商学院出版社，1985，波士顿。

“如何造就一个高层负责人”《现代心理学》小 M·w·麦考尔和 M·W·隆巴多，1983 年 2 月