五、让驰名商标永远驰名

俗话说：“打江山难，守江山更难”。不错，创立一个驰名商标是一件艰苦的事，但是保住名牌则更加不易。因为一方面人们对名牌的要求高，另一方面名牌受到的攻击与挑战也最多。因此，企业若想让自己的驰名商标永远驰名的话，除了要保持自己商品的高质量外，还要建立健全商标使用和管理制度。

具体的措施包括：

制止假冒自己商标的侵权行为（详见“商标权的保护”一章）。
防止自己的商标转化为商品的通用名称。历史上，曾有一些驰名商标，因使用时未注意保护，最终丧失了商标的性质到转化为商品的通用名称。如：赛珞粉（Lellophane）在开始时实际上是一种玻璃纸的商标，“阿斯匹林”（Aspirin）在开始时也曾经是药物的商标，但后来它们逐渐成为玻璃纸和这种消炎药的通用名称，它们作为商标的作用就随之消失。所以为了防止自己的商标变成一个通用名称，企业在使用商标时，尤其在广告宣传中，始终坚持表明它是一个商标，而不是一个产品的名称，具体的做法是将自己的商标与商品名称结合起来使用。如在广告宣传中，应该说“美年达”汽水，

而不应说“请喝‘美年达’”。另外，在使用商标时可以使用一个标

商标用于商业目的，即使不是作为商标，而是作为一个普通名称使用，商标所有者也可以对这种侵权行为提起诉讼。

可用联合商标来保护自己的原有商标，这主要是防止别人使用同自己商标类似的商标。如：杭州娃哈哈营养食品厂的“娃哈哈”系列食品走俏市场后，市场上出现了不少企业使用与“娃哈哈”近似的文字商标的情况。如：“娃娃哈”、“娃娃乐”、“娃娃笑”、“上海娃哈哈”、“乐哈哈”、“娃娃宝”等，并生产同类产品，造成了消费者误认误购，给杭州娃哈哈营养食品厂带来了不小的损失。于是企业一方面向工商行政管理部门提出制止侵权的请求，另一方面企业把“哈哈娃”、“哈娃娃”也注了册，作为防御性措施。
防止自己的驰名商标险“淡化”。

驰名商标凝结着商标所有人的信誉，它可为企业带来大量的财富。正因为如此，它也容易遭到侵犯。随着商业竞争的日趋激烈，不免有人投机取巧、坐享他人劳动果实，将别人的驰名商标用于与该驰名商标商品既不相同也不相似的商品上。这种行为虽然没有直接侵犯驰名商标的商标权，但可能会使消费者引起混淆，从而冲淡和弱化驰名商标。如果拥有驰名商标的企业对这种淡化不加防止而听之任之的话，那么不仅有商业利益的损害，如利润的减少等，而且信誉也会降低，商标对顾客的吸引力减弱，商标的显著性冲淡。

目前，我国《反不正当竞争法》已经颁布，企业可依据此法的有关规定对上述行为进行控诉。还有一种防止自己的驰名商标被“淡化”的措施，就是申请注册防御商标，即在与驰名商标商品不同的商品上申请注册与驰名商标相同的商标。如美国可口可乐公司在许多非饮料商品上申请注册了“可口可乐”商标，其用意正在于此。

许可使用要慎重。

许可他人使用自己的商标，可获得高额使用费，还能扩大名牌的影响。

但千万不可急功近利，而应根据本企业的发展情况全面分析，进行决策。对被许可人的选择一定要慎重。一旦决定了使用许可人，就要对其进行有效的监督，确保其商品质量不低于自己生产的商品质量。必要时可帮助许可人提高技术水平，改进管理。千万不可只顾收取高额使用费，而不考虑被许可方的商品质量，结果是既坑害了消费者，也败坏了自己商标的信誉，甚至被商标局取消该注册商标。如广东羊洲电冰箱厂在电冰箱上注册“RIZHI”（日芝）商标。随后，该厂先后与数十家企业签定了商标使用许可合同，许可这些企业在相同商品上使用“RIZHI”（日芝）注册商标，共收取商标许可费 355.7 万元，但被许可企业的冰箱质量不过关，致使大量劣质冰箱流入市场。最后，商标管理部门撤销了广东羊洲电冰箱厂的“RIZHI”（日芝）注册商标。

当然，企业的商标战略并不是孤立的，它只是企业经营战略这个大系统下的一个小分支。所以，在运用企业商标战略时要注意与其他战略的协调配合。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展，才能创造出自己的驰名商标。