四、广告宣传

商标与广告的关系极为密切，广告要以商标为中心，商标也要靠广告宣传和推广，两者相辅相承，互相依赖，成为企业决策战略中两个重要方面。如果能很好地运用商标和广告，就能使商品在消费者心中扎根，使企业生产获得飞速发展。

广告对于商标具有十分重要的作用，企业在做广告时也应以商标为中心。有的广告词或电视画面海阔天空地介绍商品，介绍企业，始终避而不谈商标。这种广告不能帮助消费者认牌购物，不能提高商标知名度。只有用商标作为广告的中心才能使产品更好地取得消费者的信任，使商标深入人心，扩大消费者的购买欲。所以，在广告宣传中应突出商标，这样做的好处是：

扩大商标知名度，有利于开拓市场，推销商品；
有利于提高商标的地位，强化商标的使用；
商标上了广告后可以被视为商标的使用，避免商标专用权因不使用而丧失效力；
在广告中使用商标，可作为使用证据，对抗他人的在先申请（本条适用于英美等国）。

所以说，把商标用于广告宣传，可以起到很好的作用。

另外，企业也应重视广告宣传。正确运用广告宣传是创名牌、保持并提高商标知名度、增强商标竞争力的重要手段。当前，我国有些企业对广告宣传认识不够，有的认为只要企业产品质量好，搞不搞广告宣传无关紧要，有的认为自己的产品特畅销，不需要再浪费钱财去搞广告宣传。其实，这种想法是十分幼稚的。日本一些大企业广告宣传费占销售额的 20％40％，欧、美一些大企业竟高达 50％。这些企业并不是因为产品质量不好，商品在世界上不畅销才做广告宣传的；他们之所以这样做，是知道“龟兔赛跑”的道理，知道在激烈的市场竞争中，如果自己停滞不前，就有被他人用新产品占领市场的危险。如 1984 年第二十三届奥运会前夕，美国洛杉矶爆发了“富士”、“柯达”胶卷大战。当时美国柯达公司是生产胶卷大王，按常规指定胶卷非它莫属。但“柯达”舍不得为奥运会赞助 400 万美元，奥运会组委会只得另

寻施主。为此，日本“富士”乘虚而入。该公司提供赞助 700 万美元，奥运会场到处是“富士”广告，从而使“富士”在全世界名声大振。“柯达”公司此时方才醒悟，为亡羊补牢忙拿出 1000 万美元大做广告，并免费赠送美国

800 名运动员“柯达”照相机。1992 年的巴塞罗那奥运会也不例外，从一开始就得到许多企业的大力支持，“柯达”、“索尼”、“IBM”、“可口可乐” 等等都不失时机地纷纷解囊做广告，以推销自己的商品，占领国际市场。