□购买意图与购买行为

如图 1.6 所示，可行消费方案的评估能对信念或态度的形成，乃至购买意图的确定产生不同程度的影响。不过购买意图与实际购买行为之间还有一定的差距。这是由于在实施购买决策的活动中，已形成的购买意图很可能会受遵从规范和意外情况的影响，于是造成购买意图与购买行为之间的差异。

图 1.6 可行消费方案的评估

遵从规范。遵从规范代表一个人对别人认为他应该做什么或不应该做什么所持的态度。它由规范作用和遵从动机两个部分组成。前者指的是一个人了解其参考群体所遵循的行为规范的程度，而后者说的是他愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度。在这里，我们把参考群体的影响看成是导致消费者改变初衷的外因，把消费者本人的遵从动机作为购买意图变化的内因，两者相互作用便可能导致购买意图与购买行为之间的差异。具体地说，在可行消费方案评估结束之后，如果某消费者通过某种形式得知或自我揣测其参考群体认为他的购买意图是不恰当的，
若他本人乐意接受来自其参考群体的批评建议或者不得不屈从外部的压力，我们就会发现原先购买意图与嗣后购买行为之间的差异。

在市场调研时，我们可以用下列公式了解某消费者的遵从规范：

SN = ∑ NB i MC i

i=1

其中，SN 代表遵从规范

NBi 代表规范作用（消费者了解其参考群体所遵循的行为规范的程度）

MCi 代表遵从动机（消费者愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度）

n 代表有关参考群体或个人的数量。

这里再以音响设备为例，说明了解消费者遵从规范的具体步骤。首先，我们通过以下两个问题分别衡量规范作用和遵从动机：

我的好友认为我

应该不应该

+3 +2 +1 -1 -2 -3

购买 a 牌号音响。一般说来，我

愿意做偏不做

+3 +2 +1 -1 -2 -3

好友认为我应该做的事。

将回答上述两个问题的答案相乘，我们便可以得出遵从规范对消费

者购买意图的影响程度。若假设消费者的答案不是＋3 就是－3，那么他的遵从规范对购买意图的影响就可用以下四种情况来概括：

①（＋3）（＋3）＝9 意即好友认为我应该买 a 牌号，我就买 a 牌号。

②（＋3）（－3）＝－9 意即好友认为我应该买 a 牌号，我偏不买 a 牌号。

③（－3）（＋3）＝－9 意即好友认为我不应该买 a 牌号，我就不买 a 牌号。

④（－3）（－3）＝9 意即好友认为我不应该买 a 牌号，我偏要买 a 牌号。

总的来看，若乘积为正数，该消费者的遵从规范对其购买 a 牌号的意图起了强化作用；乘积的数字大小与购买意图变更的可能性大小成反比，这类遵从规范对 a 牌号是有利的。反之，若乘积为负数，则表示该消费者的购买意图已受到来自遵从规范的挑战；乘积的绝对数值大小则与购买意图的变化可能性大小成正比，这种遵从规范对 a 牌号显然是不利的。如果我们把调查的范围扩大到与购置音响有关的其他参考群体（如同事、妻子等），同时设法了解消费者对 b 牌号和 C 牌号音响的遵从规范，那么，我们就能从中获得不少有益的启示：将所有参考群体的答案分别相乘并汇总，我们可知道某消费者的个人遵从规范对 a 牌号是否有利；再将被调查人的全部乘积汇总，可了解目标市场的总体遵从规范对 a 牌号的利弊。反过来，我们能对利弊的形成原因进行对比分析，从而确定问题究竟是出自规范作用还是来自遵从动机，以便采取有的放矢的营销对策。

这里应该指出的是，若被调查人如实回答上述两个问题，营销者就可以清楚地了解参考群体等社会因素对被调查人购买行为的影响，进而相当精确地通过购买意图来预测他的购买行为。不过，在现实生活中，有些消费者为了掩饰自己的依附意识或屈从心理，要么不承认自己有遵从动机，要么在遵从程度上做文章。为了避免发生调查结果失真的现象，上述第二个问题一般不宜用在面谈的场合。需要运用面谈方法进行市场调研时，可用投射法或用有关个性的问题间接地了解被调查人对大众意见，社会群体行为的态度，进而推断被调查人的遵从动机。

意外情况。它指的是形成购买意图之后和发生购买行为之前，
消费者在收入、社会背景、店内影响等方面发生的无法预料的变化。收入和社会背景的突然变化能中止购买意图的实施或导致牌号的替换，但它们都是营销者无法控制的环境因素。因此，我们把讨论的重点放在店内影响上。

消费者都曾有过这样的经历：当步入某家商店时，心里已想好欲购买商品的牌号；然而当走出该商店时，买的却是另一种牌号。发生这种情况的根本原因是因为店内影响能产生新的消费信息处理过程，从而影响最终的购买行为。货架陈列、价格减让、商店布局和脱销是店内影响的主要方面。了解它们对于工商企业管理者来说具有重要的实践意义。

商品陈列。促成牌号替换的主要原因是在购买时接收到一些新信息。这些新信息实际上使消费者重新评估已经形成的购买意图或者从根本上怀疑已经确立的信念，从而诱发新的信息处理过程。正确的商品陈列能大大提高陈列商品被人们注目的机会，于是，新包装、新配方、

新工艺等，新信息便会为人们所接受。在自选商场里，增加活动货架，就能增加该货架陈列商品的销量。商品陈列的高度也十分重要，陈列得太高或太低效果都不好。当陈列商品与人的视线大体相当时，便增加了消费者看到该商品的机会，销量便可能因此上升。在没有条件设立自选商场的地方，也应尽量改进商品陈列的水平，做到商品分类清楚、码放整齐，适当突出主销商品；否则就很难达到促进销售的目的。例如，某商店出售涤卡健美服，售货员把着装的模特儿放在货架上，让顾客隔台遥望。顾客们看到 20 多元的价格，自然对面料、工艺感兴趣，虽把脖子伸得老长，却仍以为是卡其布。后来，另一个售货员把模特儿从货架上搬到柜台上，让顾客看得清、摸得着，得出质地优良、做工精细、价格合理的答案，生意便兴隆起来，日销量增加 3 倍以上。由此可见商品陈列的重要性。

价格减让及其他促销措施。店内的价格减让和促销政策（馈赠礼品、抽奖等）也能影响消费者的购买行为。对于低参预消费决策来说，

如果价格减让能与区域性电视广告、报刊广告配套进行，就能达到促进销售的目的。当然，消费者受店内促销努力的影响而购买降价商品，并不一定意味着消费者已经改变了他们的信念和态度，而是说明当消费者对几种牌号的喜好程度都相差无几时，某种牌号商品的降价暂时改变了他们的购买行为。一旦彼此竞争的牌号在价格上重新趋于一致时，消费者可能再次改变购买的牌号。这在高参预消费决策的情况下尤其是这样。
商店内部布局。改善商店内部布局也能提高消费者接触到某商品的机会，进而达到改变消费者购买行为的目的。为此，必须首先仔细观察并记录顾客逛商店的路线，确定大致的客流走向，然后把顾客购买的商品加以综合考虑，确定客流量与购买之间的关系，如在

100 位顾客中，94 位走过某柜台，80 位购买了该柜台陈列的商品。在此基础上，商店经理可以通过在客流量大，显而易见的地方增设流动售货架，也可通过把毛利较高的某类商品安排在客流量大的走道旁等方法来达到促销和提高销售利润的目的。
脱销现象。脱销指某种牌号的商品因销售较快在商店里暂时无货可供。显然，这是影响消费者购买行为的一个重要因素。在这种情况之下，消费者面临着三种选择：第一，在本商店购买替代牌号的商品；

第二，光顾其它商店觅购脱销牌号的商品；第三，耐心等待直到本商店可供脱销牌号的商品。为了避免发生脱销的现象，工商企业应密切配合搞好商品的分销和存货管理。对于新上市的商品来说，要争取做到广告覆盖面与分销渠道的涉及面基本一致，广告播出时间与商品展销时间基本一致，以便消费者在广告信息影响下萌发购买欲望时能如愿以偿。如果广告宣传与分销管理在时间和地点上脱节，那么，不仅浪费了工商企业的有限资源，而且还会破坏广告的预期效果，因为满怀希望而来空手而归的消费者很容易产生对新上市商品的坏印象。万一发生了脱销现象，工商企业应立即采取补救措施，如预约登记、货到付款、送货上门等，以防消费者在本商店购买替代商品或到其他商店觅购。这是因为消费者转换牌号或商店不仅会造成眼前销售额的损失，而且会使消费者产生经销欲购买牌号的厂商经营不善和本商店服务不周的坏印象。在这种

情况下，消费者转换牌号或商店很可能产生对替代牌号或商店的好感，而这恰恰是工商企业经理最不愿意看到的现象。

至于消费者在脱销情况下的具体反应，主要取决于他是否属于特定牌号商品的忠实消费者，这就是我们要论述的另一个令营销者感兴趣的现象——牌号忠诚。