□购买后评价

消费者对某一购买的评价是要受到购买后的不协调、产品的使用以及产品的处置这几方面的影响。但这并不意味着所有的购买评价都要受到这三种过程的影响。相反地，这三种过程只是可能影响某一购买评价的潜在的影响因素。另外还应该注意到，不论销路或是产品或两者都有可能介入评价中去。

评价过程

在购买决策的过程中，消费者对所考虑的抉择因素诸如产品、牌号、或零售销路等都要进行全面的挑选。这些特定的项目是否被挑中，就得看它是否具备优越的行为功能，或者具备其它特点，如低价或更有吸引力的款式等等。总之，消费者所期望的某种程度的行为功能，该牌号就必须具备，否则就会产生不满意，并进而导致问题的认识。如果消费者所期望的行为功能与该牌号现有的行为功能之间差距甚大，或者所产生的问题非常重要，那么该消费者就将重新开始整个的决策过程。至于引起问题认识的那些不满意的有关项目，大多被消费者放入淘汰圈内并不再加以考虑。

但是应该看到，消费者的不满意或者引起问题认识往往是由于消费者要求太高，期望中的产品应具备的行为功能不太现实所致。产生这种现象也往往是由于营销管理人员对牌号或销路的积极方面强调得过多，然而产品实际上却又不能达到所强调的标准。这就可能带来消极的评价，而消极的评价会产生牌号转换、不利的口碑广告、以及抱怨行为。因此，营销管理人员应该把对产品的热情与产品属性的客观现实相结合，不要言过其实使消费者产生很高的期望。

在购买评价中的个人变数

事实表明，许多个人特征似乎能影响评价过程的结果。消费者的个人能力和效率是与其感觉满意或不满意密切相关的。那些感到他们在生活中有能力、高效率的消费者，比起那些在这方面特质比较差的消费者，对于他们主要耐用品的购买一般都感到更为满意。这一点可联系到其他的调查，其结果表明那些具有较高个人能力和效率的人对整个生活同样

感到更为满意。因此，消费者满意或者不满意的感觉和表示都或多或少地取决于他们自己的个人的性质。另外，如果消费者越是努力从事购买调查和评价，那么他们对购买结果就会越加感到满意。这些个人变数说明了营销人员要想使所有的消费者永远感到完全满意是不可能的也是不现实的。

当产品实际所具有的行为功能达到或超过消费者渴望中的产品应具备的行为功能的时候，消费者就会感到满意并很少需要做进一步的信息调查和评价。在这种情况下，消费者就可能再次购买该同一牌号的产品

（或再在同一销路购买）。这是由于期望已经达到，因而无需花费不必要的努力去发掘更好的产品。相反地，当期望没有达到并且产生不满意的时候，那么该消费者就必须作出一种决策来对付这种不满意。

抱怨行为

图1.10 表示的是那些对购买感到不满意的消费者可能采取的几种主要对付办法。这里首先要决定是否要采取行动。如果决定不采取行动，那么在事实上该消费者是对不满意的感觉采取容忍的态度，或者文饰它。决定不采取行动的一个基本原因是因为采取行动的过程需要时间和精力，这很可能造成得不偿失。

□购买后评价 - 图1

如图 1.10 所示，消费者对不满意的状况所作出的反应可以是私下的行动，诸如转换牌号、产品、商店或者劝朋友们不要购买这种产品。另外，还可以是公开的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、政府有关部门或其他一些组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。一般情况下，消费者对消极的购买评价所作出的反应是转换牌号并试图影响其他人不买这种牌号（或产品或不从该零售销路购买），而很少向厂商或政府部门申诉。根据有关的调查表明，消费者对于那些经常购买的低值易耗品、日用品所产生的问题，不申斥率高达 86％。然而，对于大多数耐用消费品来说，该百分数几乎下降一半。如家庭耐用消费品，消费者对发生的问题不申诉率大约为 50％左右：新汽车是 44％；在服装购买中该比率就更低，即只有 25％左右。从中我们可以看出，抱怨行为之所以有所不同，则是与该产品的成本和社会重要性密切相关的。

另外，抱怨行为同样与个人的特征有关。即抱怨者与非抱怨者之间具有某些不同的人格特征：较保守的消费者则较倾向于抱怨；较为自信的顾客则抱怨行为发生的也比较多；消费者越感到自己力量单薄则越不容易采取抱怨行动；那些越是相信我们的政治体系能解决问题（即政治

效力高）的消费者，则越是希望通过抱怨行为来解决问题。

针对上述的消费者抱怨行为，营销人员可以通过适当的营销策略加以解决：

可以通过推广努力在消费者当中创造一种合理的期望。
保持稳定的产品质量，以便该合理的期望能够实现。

正如前面我们所看到的那样，一些在购买后感觉不满意的消费者很容易转换牌号或产品，并且很可能向他们的朋友们表示这种不满。这不论对厂商目前的销售或未来的销售都是不利的。因此，营销人员要千方百计地满足消费者的期望。当然，要想使所有的人永远都感到满意是不可能的。当消费者不满意的时候，最理想的后果就是该消费者能把不满意的情况直接向厂商而不向其他人反映。这使得该厂商能针对存在的问题加以必要的改进，并能减少消极的口碑沟通。然而在现实生活中，许多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常去找零售商，结果这些意见又往往传不到厂商那里去。因此，许多厂商为解决这一问题常常设立和推行“顾客专线”，当消费者产生抱怨的时候，可以利用免费的专用电话直接同厂商代表对话；或者采用免费邮寄的方式，鼓励消费者直接向厂商反映意见。