□评估标准

评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购买 35 毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用另外一组完全不同的评估标准。

1. 评估标准的性质

概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在着差异。

消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都是不一样的。

在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。

不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把头皮屑的控制视为比价格更为重要；而另一个消费者则可能在评估洗发剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价格作为衡量产品质量的标准。

1. 评估标准的衡量

在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言， 消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评估标准，因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标准的相对重要性，那更是不易。

1. 确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品

属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成分标签，但实际上又很少利用它。

间接的衡量办法，不同于直接的办法，它是假设消费者不愿意或不能直接告诉你什么是他们的评估标准。因而你必须使用其他的（即间接的）办法，诸如推测技巧。你可允许消费者指出什么样的标准可能为另外某人所使用。当然，这个“另外某人”实际上很可能就是其本人。这样，我们就间接地确定了消费者所使用的评估标准。

多维排列法对确定评估标准来说是一种很有用的间接衡量办法。这也是一种推断技巧。通过推断，消费者可以判断出相类似的选择牌号。然后营销人员把这些判断通过电子计算机加以处理，得出一幅这些牌号的空间结构或概念图。这里虽然没有规定评估标准，消费者只是在所有可资选择的牌号之间进行简单的分组排队。然而，由此得出一个多维的结构，我们可以看到消费者的评估标准实际上就是该结构的尺度。例如， 图 1.5 所示的就是一幅有关软饮料的多维排列结构图。该结构图是来自消费者对八种牌号的软饮料进行相似归类分组的结果。

从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线Ⅱ代表“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费者所使用的不同尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。

1. 确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有各种可行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判断，包括按等级顺序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克特排列法等等。其中，语义差别排列法可能是最广泛使用的技巧。

语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个极端加以排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两

个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，如表 1.5 所示： 表 1.5 卡农 AE—1 型相机

要求消费者根据自己的判断指出最能反映该相机对所列标准的执行程度，并在相应的空格做上记号。从上面例子可以看出消费者对卡农 AE

—1 型相机的评估结果是价钱很贵，但镜头质量极其优良，机身还比较轻，上胶卷易难一般。

1. 确定评估标准的相对重要性。

衡量有关评估标准的重要性，同样也可以通过直接的或间接的方法加以衡量。常数量排列是直接衡量最经常采用的方法之一。采用这种方法是给消费者 1OO 点，要求他们按每一评估标准的重要性加以分配。比如，衡量洗发剂标准的重要性，10O 点常数量可按以下方式加以排列：

评估标准 重要性（以点分配）

直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没有给予相应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综

合分析的方法。采用这种方法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样的一组产品或产品说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度， 对这些产品加以顺序排列，然后电子计算机程序按产品的不同属性对消费者的喜爱程度加以分析，所得出的数字便反映每一属性的重要性程度如何。