□高参预的消费信息处理过程

高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、注意、理解、接受和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图 1.3 所示。从理论上说，只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者的长期记忆。然而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，一个人只能接收周围环境里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消费信息里，又只有很小一部分能够为他所理解、所接受，所以在他所接受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进入长期记忆。假设在消费信息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、理解、接受并且保持下来的可能性均为 50％，那么，一则营销信息能够顺利通过信息处理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为 3.125％。这对营销决策者来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市场调研公司曾对 1800 个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者中，只有 32％的人能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅达 16％。在这 16％的人当中，究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉求重点呢？这个例子从另一个侧面说明了研究消费信息处理过程的重要性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步骤。

□高参预的消费信息处理过程 - 图1

接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在消费者可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵

制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。

消费者有选择地接收信息这一道理告诉我们：在接收阶段应该注意的是避免盲目地传播消费信息，而应该有的放矢地运用适当的传播媒介，以正确的方式井在最佳的时间里对目标消费者传播消费信息。要做到这一点，首先必须借助市场调查并运用市场细分的原理制定有关信息沟通的策略。我们知道，目标消费者可以按年龄、职业、兴趣、社会阶层或家庭生命周期等标准进行细分，从而形成不同的消费者群和相应的细分市场。由于不同类型的消费者有不同的传播媒介偏好，因此，营销者必须善于发现目标消费者对哪些广告媒体最感兴趣，哪些是他们喜闻乐见的节目或内容，然后把广告安排在那些媒体的特定节目上，力争做到广告内容、时间、媒介的最佳组合。

注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这种指向和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他事物。心理学的研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要多许多倍。一份消费者调查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约有
1600 项，然而他有意识注意到的仅占 5％左右。一份心理学的研究报告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加以处理的话，为了处理来自眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这就是为什么人们只能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。

注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔张大，头部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企业营销人员可以通过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以便评估刺激是否有效地吸引人们的注意力。大量研究表明，注意与否以及注意程度取决于两个因素——人的因素和刺激的因素。

人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理学论著里广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做一些分析。①兴趣或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直接影响到对外部刺激的注意程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食品的香味非常敏感。同样，对一个有强烈社交愿望、担心自己腋臭会使朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的广告时，当然会立却引起注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则可能视而不见。

②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的观念相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常采取抵制的态度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相吻合的营销刺激，消费者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入的刺激则不闻不问。因此，企业在广告信息中频繁运用说服手法，力图使目标消费者接收以下信息：购买本企业商品将有助于完善您的个人形象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在信息传递过程中，重要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不重要的价值观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价值观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告则很难达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时

应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时更不可掉以轻心。

刺激的因素指的是刺激物本身的物理特征。刺激之所以会引起人们的注意是由于刺激通过感官作用于神经系统。因此，不同的物理特征在引起对刺激的注意方面所起的作用也不同。一般说来，刺激的物理特征主要包括以下几个方面：①规模。假设其他条件相同（下同），刺激的规模越大，就越容易引起人们的注意。因此，全页的、大面积的广告比半页的、小面积的广告效果更好。②对比。对比强烈的刺激更容易引起人们的注意。③强度。声音的强弱与亮度的明暗所能引起的注意程度与刺激规模的大小一样。④颜色与运动。明快的颜色与运动中的物体更能引起人们的注意。⑤孤立。孤立就是把一个刺激与其他刺激物分离开来，它更容易引起人们的注意。把简短的广告词句置于白色广告面的中间就是运用这个原理。⑤位置，即刺激物在人的视力范围内所搁置的地方。如果能把刺激物放在人的视为范围的醒目地方，效果就会更好。

从注意二因素的分析不难看出：要使人们注意到公司的营销信息，一要依靠对目标消费者兴趣、需要、自我意识、价值观念等方面的了解；二要靠恰如其份的运用刺激因素。如果目标消费者对某名优商品很感兴趣，那么，一旦接收到与其相关的信息，自然而然地会注意到它。如果公司经销的不是名优商品，又不属于经常性购买商品，消费者通常只在需要时才会对其感兴趣。在这种情况下，营销人员必须更多地运用刺激因素以便在目标消费者对其商品不感兴趣或兴趣很低时注意到企业传播的营销信息。

运用刺激因素时应该防止两个方面的问题。第一，由于运用刺激因素过分成功，造成喧宾夺主的效果。假如消费者的注意力被吸引到广告中的异性身上或陶醉在广告背景的音乐声中，就会削弱对广告诉求重点或销售信息的注意力。有时候，干扰人们注意力的可能是广告里出现的其他商品。例如，美国一家推销冷藏炸薯条的公司很高兴地收到广告商的报告：用测瞳仪的观察结果表明观众在看到该公司的电视广告时瞳孔明显放大。但是经过认真分析以后却发现，使观众瞳孔放大的并不是炸薯条，而是同时出现的煎得滋滋作响的牛排。第二，由于滥用刺激物使人们对商品或牌号产生消极的影响。例如用警报器的声音来吸引人们对电视广告的注意。尽管用警报器作为刺激物是成功的，但可能引起观众的反感，甚至还会使人们造成一种错觉：该产品的使用可能是危险的。总之，营销者在运用刺激因素以引起消费者注意时应格外谨慎，防止滥用错用。

理解阶段。在本阶段，人们试图将接收、注意阶段搜集到的刺激信息组织起来以形成自己的看法。如果说注意是个人与刺激因素共同作用的结果，那么理解则几乎完全是个人因素作用的结果，如对注意到的刺激物是否感到危险、是否吸引人、是否漂亮入时，完全凭个人的主观看法，莫衷一是。因此，刺激物引起人们的注意并不意味着该刺激物的含意已被人们正确地理解。事实上，在消费决策过程中人们经常不能理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。这是因为每个人对新刺激都怀着某种期望或者从自我角度理解新刺激。所以人们对刺激的理解并不一定客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。

在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性

（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人为地曲解的危险。

接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作用并转变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受是外部刺激对人们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。

了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复述是对正在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维过程。认识反映论的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅仅是被动的接收者，同时也是积极的参预者。换句话说，人们总是试图通过复述相关信息所引起的思考，将接收的新刺激与长期记忆里贮存的信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复述是内心世界对处理外部刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在长期记忆里以解决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码簿而复述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时光靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述是利用已有的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息并把新信息转化为长期记忆的心理活动。

详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信息。与此同时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见，在复述过程中，可能存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝或抵制所接收的信息；②贬低信息来源，它指的是对信息来源持否定态度；③正面意见，即同意所接收的信息。大量研究结果表明，持反面意见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭激烈反对的迹象，所以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影响。另一方面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。

对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费者是皇帝，他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃掉。此外，它再次说明了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从这个观点出发，选择目标消费者时应该注意尽可能以易于接受本营销信息的消费者或者至少以持中立观点的消费者为重点，才能收到事半功倍的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可能持反对意见的消费者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。

保持阶段。保持是将经过加工的信息输入长期记忆。在前面的章节里，我们已经论述了记忆的过程。这里应该指出的是，营销刺激经过一系列的信息处理活动，进入消费者的长期记忆，然而，这并不等于说营销人员可以一劳永逸、高枕无忧了。事实上，营销人员希望传播的信息经过消费者的加工、复述、编码、输入和储存等阶段，很可能出现偏差、误解甚至曲解等现象。为了避免这类现象发生，精明的营销人员总要事先对传播的营销信息进行审查、测试，并通过适当的调研方式及时了解该信息对消费者记忆的真正影响。最常见的方法是让消费者在模拟的现实环境里看到有关的广告，稍后利用问卷式面谈的方式了解他们所能回忆起来的信息。此外，为了避免记忆消退现象的发生，营销人员必须通过重播营销信息适时强化消费者的记忆，以便他们日后决策时能够回忆起正确的相关信息。