□处置

对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产品和产品包装发生了兴趣。

包装的处置

现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之一。

希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作为一种重要的属性来衡量他们的购买。

产品的处置

对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决

图 1.9 表示了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。

图 1.9 产品的处置

为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式来影响厂商的营销策略：

首先，由于自然空间或财源限制，有时处置必须发生在替换物的获取之前。如果消费者对现有的产品处置感到困难，他们就会撤出购买决策过程。因此，厂商和零售商为了自身的利益就必须帮助消费者完成处置过程。

第二，消费者把用过的产品卖掉、换掉或者给人，都经常会形成一个庞大的旧货市场，由此而造成有关的新货市场受到了一定的限制。为此，厂商可以通过买进旧货、参与交换、以及维修业务等，来扩大自己的市场份额。

第三，由于大多数国家并非都是地道的丢弃社会，人们对浪费仍比较关注，也希望自己的购买决策能减少浪费。因此，如果用过的旧产品的处置问题没有得到很好的解决，就直接影响消费者的购买。