三、市场追随着的策略

并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。市场领导者对于他人想从其手中争夺顾客的努力不会掉以轻心，听之任之。如果挑战者以低价、完善的服务或其他的产品特点等作为诱饵，领导者便会迅速吸取这些长处与之抗衡。而在殊死的肉搏战中，领导者可能具备更强大的持久作战的能力。殊死搏斗可能导致两败俱伤，这就是说挑战者必须三思而后行。除非挑战者能够先发制人——实现产品重大革新或者是配销有重大突破，否则，他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。

“有意平行”这种方式在资本密集型的同质产品的行业中颇为常见，例如在钢铁、肥料和化学工业等。产品差异化和形象差异化的机会不多，服务质量往往相似，价格的敏感性较高，随时可能爆发价格战。这些行业内的心态是不赞成短期内争夺市场占有率的，因为这种策略只会招致报复。大多数公司不在暗中拉拢对方的顾客，而是向顾客提供相同的产品，通常是模仿领导者。市场占有率显示出较大的稳定性。

这并不是说市场追随者毫无策略可言。市场追随者必须懂得如何保持现有的顾客，以及如何争取一定数量的新顾客。每个追随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如在地点、服务和融资方面给予优惠或方便。追随者是挑战者攻击的主要目标。因此，市场追随者必须保持低廉的制造成本和优秀的产品质量与服务。当新市场开放时，追随者也必须很快打进去。追随并不等于被动挨打，或是单纯地模仿领导者。追随者必须选择一条不会招致竞争者报复的发展道路。追随的策略可分为 3 大类：

紧随其后。追随者采用此法，尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域模仿领导者。看上去这些追随者几乎像是挑战者，但是如果它不采取激进手段阻挡领导者，就不会发生直接的冲突。有些追随者被描述为具有寄生性，是因为他们很少刺激市场，希望依赖市场领导者的投资而生存。
有距离追随。追随者采用此策略时仍保持一些差异性。但是在主要市场、产品革新、一般价格水平和配销方面追随领导者。这种追随者很容易被领导者接受。领导者可看到到它很少干扰自己的市场计划。追随者的市场占有率有助于领导者免受实行垄断的指责，领导者为此感到高兴。这种保持一定距离的追随者可以收购同行业中较小的公司，以便发展壮大。
有选择追随。这种公司在某些方面紧步领导者后尘，有时候又

自行其是。也许它颇有创新精神，但它避免直接竞争，而是模仿领导者许多行之有效的策略。这种公司往往在以后发展成为挑战者。

有一种特殊的追随方法，具有很大的寄生性，而且在国际市场上有日益流行的趋势。这些公司制造世界名牌产品的仿制品，即冒牌货。远东市场上销售的许多苹果牌个人电脑并非是苹果公司生产的。香港市场上销售的劳力士手表 25 美元一只，与 7000 美元一只真劳力士手表令人莫辨真伪。有时候，仿制者使用读音相似的名字，对产品的特征稍加变动。不论是何种情况，厂牌领导者都面临严重的威胁，必须设法制定对策，或者击败这些“追随者”。