六、细分消费者市场的依据

如上所说，在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按照这些因素把整个市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。这些因素叫做细分变数。由这些因素所决定的消费者需要的差异，是细分消费者市场的基础。

细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：①地理变数；

②人口变数；③心理变数；④行为变数。1.地理细分

是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国，幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。

地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终在美国打开蚝油的销路。

市场潜量和成本、费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，美国库尔斯酿酒公司的酒厂和物资供应都集中在丹佛及其周围地区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。下面是一些常用的地理变数：①省市地区。我国按照地区可分为华

北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显的例子。②城市与农村。各种不同规模

的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，而农村则以普通彩电及黑白电视为主。③地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。

2.人口细分

所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。人口变数很久以来一直是细分消费者市场的重要变数。这是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而且人口变数比其他变数更容易测量。

西方国家某些行业的企业通常用某一个人口变数来细分市场。汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多公司通常采取“多变数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分市场。例如，假设某家具公司通过市场营销研究，发现家具市场需要主要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变数影响。这家公司按照这三个人口变数把整个家具市场细分为 36 个亚市场，每个家庭都属于

这 36 个亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要调查研究每一个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，就可以估计每一个亚市场的潜在价值，然后选择目标市场。

消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，就会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉克”牌汽车。然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买，而一些“凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。

进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：①年龄。人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。②性别。理发、化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。③家庭。例如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。④收入。当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。⑤生活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的

生活习惯细分市场。3.心理细分

所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市场。

来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市场机会。

为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；③意见

（OPinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度”。企业的管理当局可派出调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。

西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50 年代后期福特汽车的购买者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。

4.行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细分消费者市场。

在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲节等，以促进糖果、鲜花等商品销售；在美国，消费者一般都是在早餐

时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。

消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要是为了保持牙齿洁白；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。正因为这样，企业的管理当局还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒介和广告词句，把这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。西方国家企业经营管理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。

许多商品的市场都可以按照使用者情况——如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。西方国家大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。

许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率——如少量使用者、中量使用者、大量使用者——来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。根据美国的经验，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和广告媒介习惯。美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在 25—50 岁之间，每天看电视 3.5 小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，就可以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告媒介。

企业的管理当局还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：①铁杆品牌忠诚者。假设有 A、B、C、D、E 五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。②几种品牌忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。③ 转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难的。企业的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业的管理当局发现

有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业的管理当局分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例如，假设某些消费者连续购买 B 品牌——B、B、B、B、B、B，从表面现象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于 B 品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买 B 品牌，所以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设某些消费者的购买类型是 B、B、B、A、A、A，从表现现象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者之所以会这样，是因为有些商店一向经营的 B 品牌暂时断档脱销，或者是因为 A 品牌降价促销，所以这些消费者转向购买 A 品牌。分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。

在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正打算购买。然而，企业的管理当局为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业的管理当局对处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对那些处在根本不知道本企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、打算购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。

最后，企业的管理当局还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业的管理当局对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒介，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。

总之，细分消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。上面对消费者市场细分的变数做了扼要的说明，虽然并不完全，但似乎已经十分繁复。实际对于每种产品进行细分时，仍是可行的。因为，市场细分可以循序渐进，越分越细，而每一次细分只取两个以至几个变数作为依据。下面举个实例予以说明。

一家生产洗发精的企业，按照表 3.1 对市场进行细分：

表 3.1 洗发精企业的市场细分

这家企业细分市场运用了四个变数，即：购买者性别，购买者所处生活阶段，购买者的头发性质，购买者的着眼点。前三项是人口变数，后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有 42 个分市场，企业可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中

一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达尔美”洗发精开始时就是选择了表中标有“△”符号的三个分市场。当然，如果是出口产品，还要加上地理变数进行考虑。