□购买后的不协调

当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。

如图 1.8 所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调的重要性是由下列因素作用的结果：

该决定的不可更改性或赞成的程度：

如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。

该决定对消费者的重要性：

如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。

在可行性方案中进行挑选的困难程度：

在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协调也越重要。

个人忧虑感的倾向性：

有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易感到购买后的不协调。

图 1.8 不协调消费者

下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：

增加对所购买牌号的称心如意的感觉。
减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。
减少购买决策重要性的感觉。

图 1.8 所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或未选中的唱片的评价。

图 1.8 同样指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未挑中的唱片。

消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告与售后努力的作用。

营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论和口碑沟通。