□消费信息的传播媒介

从营销者或信息传达人的角度来看，传播媒介指的是向目标消费者传达消费信息的各种工具，而从消费者或信息接收人的角度来看，传播媒介又可看做是某种类型的信息来源。在一般情况下，不同的信息来源对消费者的外部信息调查所产生的影响是不同的。由于消费决策时使用的信息来源因人而异、因商品而异，营销者在选择传播媒介时要认真解决主观认识客观的问题。营销者切不可凭主观经验假设消费者在外部信息调查时主要使用的信息来源，而只能运用市场调研的方法来了解实际情况。即使了解到消费者主要通过广告来获取决策所需的信息也还是不够的，因为广告的形式多种多样，而且每种形式的广告里还包括众多可供选择的传播媒介。例如，一份有关消费者在购买家用电器时使用的信息来源的调查结果表明：25％的购买者看到报纸刊登的广告，15％的购买者阅读了杂志广告，7％的购买者从电视广告上获取有关信息，还有 7

％的购买者是从广播里听到消息的。

尽管消费者运用的信息来源纷繁复杂，仍可根据信息来源和信息传递方式两个标准把传播媒介分成四种基本类型，即：口传信息、宣传、人员推销、广告和营业推销。