四、市场拾遗补缺者的策略

几乎每个行业都有一些小公司专门在市场的某些部分经营，避免与大公司冲突。这些小公司占据小生境市场，它们专营大公司可能忽略或不屑一顾的业务，为市场提供有效的服务。小生境市场不仅使小型公司为之产生兴趣，而对于某些大公司内部较小的业务部门也是这样。这些公司努力开发一个或若干个没有风险又有利可图的小生境市场。理想的小生境市场应具备以下特征。

这个小生境市场有相当的规模和购买力而足以盈利；
这个小生境市场有发展潜力；
强大的竞争者对这个小生境市场没有兴趣；
公司具备有效地为这个小生境市场服务所必需的能力和资源；
公司已在顾客中建立良好的信誉，能藉此抵御强大竞争者的攻击。

成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。公司必须在市场、顾客、产品或营销组合系列方面实现专业化。市场拾遗补缺者可在以下几个方面发挥专家作用：

最终用户专家。公司可专门为某一类型的最终使用的客户服务。例如，法律事务所可以专门为刑法、民法或者工商法等市场服务。
垂直层次专家。公司可专门为生产与配销循环周期的某些垂直的层次经营业务。例如，铜制品公司可集中生产铜材、铜部件或铜制品。
顾客规模专家。公司可集中力量分别向小、中、大规模顾客销售。许多拾遗补缺者专门为大公司忽略的小规模顾客服务。
特殊顾客专家。公司可专门向一个或若干个大客户销售产品。许多公司向西尔斯公司或通用汽车公司这样的独家公司销售其全部产品。
地理市场专家。公司只向某个地点、地区或世界上某个区域销售产品。
产品或产品线专家，这种公司只制造一个产品线的产品或者一种产品。实验室设备行业的公司只生产显微镜，甚或只生产显微镜的镜片。
产品特点专家。这种公司只生产某种产品或者有某种特点的产品。例如，瑞克出租汽车公司（Rent—a—Wreck）是加利福尼亚的一家出租车代理商，只出租敞篷汽车。
加工专家。这种公司只生产顾客订购的特制产品。
质量与价格专家。这种公司在市场的底部或顶部经营。例如休利特—柏卡德公司专门在高质量、高价格的微型电脑市场上经营。
服务专家，这种公司提供一种或几种其他公司所没有的服务。例如，一家银行可以接受客户用电话申请贷款，并将现金交给客户。
销售渠道专家。这种公司只有一种销售渠道服务。例如，有一家软饮料公司决定只向汽车加油站供应一种大容器装的软饮料。

电脑公司就是属于最近转变的小生境市场的营销中“最终用户”这一类，但是它称之为“垂直营销”。多年来，电脑公司向许多市场横向销售普通硬件和软件系统，价格战愈演愈烈。一些小公司开始通过垂直部分专营——法律事务所、医疗机构、银行等。它们研究目标群体对硬件和软件的特殊需求，设计比普通产品更有竞争力的、附加值高的产品。它们训练销售认员，使他们理解特殊的垂直市场并为之服务。电脑公司也和独立的增值高的转卖者一起合作，这些转卖者为个别客户或细分市场定购电脑硬件和软件，在此过程中获得酬金。