□识别与选择市场机会

首先，应该考虑企业的突出优势与提高产品在市场上竞争能力的要求是否相符。进行这种分析需要全部了解影响市场竞争的各种因素。有时某些因素同企业经营的成功有着极为微妙的关系。例如，在组织上、技术上和人员关系上同顾客建立有良好的关系，或者具有从分销商那里调配现场人员的能力。与企业的突出优势相关的还有一些其它方面的特点，如财务资源、组织机构的灵活性、管理上的有效性、供货来源畅通

和其它方面的能力。这些特点亦应与分析企业的经营需要联系起来一起进行分析。

其次，应该考虑的一个问题是对企业经营项目的评价与企业规定的目标是否能联系起来，特别是从满足顾客的长远需要来看，假如经营项目与目前企业服务的顾客对象没有显著的关系，则应引起注意，但也没有必要否定已经到手的一些机会。可能目前企业所掌握的顾客方面的知识和向市场投放产品的方法，可能不完全适用于新的经营项目，可是企业的突出优势同新的经营项目仍然是相关的。假如企业的各种突出优势和目前服务的顾客对象是互不相关的，这说明企业目前的管理水平不能承担管理新的投资机会的责任。

不过，有时在新的经营项目是否具有吸引力还不完全清楚的情况下，亦可确定把多样化经营作为企业的策略。这也就是说，企业将离开目前的市场和放弃现有产品。因而，企业现有的产品知识和市场知识可能完全不适应新的事业。即使如此，仍有许多理由说明人们为什么把多样化经营看成一种具有魅力的策略，因为他们希望分散风险，摆脱周期性变化的经营项目，取得迅速增长的市场，经营一些不需要投入大量资本的事业，取得更快更多的现金收益等等。如果企业的这种变动脱离了现有产品和市场的优势，则需要开发新的生产能力作为转向新的领域的一个先决条件。

企业可按产品一市场机会选择最优策略，其简单总结如表 2.1 所示：

表 2.1 产品——市场机会选择策略产 品

进入新的市场或向市场投放新的产品都具有风险和都需要新的知识，多样化经营最具有冒险性，但又具有获得最大投资收益的可能性。收益的增加同时带来了风险的增加。

应该考虑的第三个问题是要结合外界环境对市场和工业部门的影响来评价企业的产品一市场组合策略。外界环境中最主要的一个因素是各级政府制定的各种管理条例，如产品标准、竞争管理以及与安全、空气和水的污染相关的各种生产管理条例。同时，科学技术及其发展速度的变化也是应该考虑的外界环境的重要因素之一。

应该考虑的第四个问题是市场的性质。我们已经进行过许多有关市场增长率标准问题的讨论，但是还应考虑到其它一些问题。如：市场的集中程度（参与竞争企业的数目及市场占有率的分布情况），周期性与季节性的市场需求，每元销售额所需要的投资数额，产品跌价，产品技术特点，可使用的分销商，竞争企业用于市场营销与广告的支出占销售额的百分比，现有各种厂牌的产品和各个供应商能满足顾客需求的程度以及现有顾客对产品的忠实程度。

可以把上述各种考虑同产品结构分析结合起来。分析使用的标准可由分析员自己决定。可使用五级评分法评价现有的和潜在的经营机会， 然后确定每种机会在矩阵中应处的位置。

在总结上面对策略的分析时，应该指出，在识别与选择产品—市场机会，评价具体经营项目时，必须回答下列几个问题。如果企业要调动资源用于已知的产品—市场机会的话，对其中的大部分问题，应该首先取得肯定的答案。

1. 这个经营项目是否处于发展阶段？

2. 这个市场的其它条件（即周期性、季节性等等）是否有利？这个市场是否没有处于领先地位的企业？

3. 公司的各种优势是否已用于这个产品一市场组合？

4. 公司是否具有足够的资源来满足经营这个项目所必须有效进行的竞争？

5. 这个市场机会是否符合企业的整体目标？特别是同企业目前所面向的顾客是否一致？

6. 公司在当前的竞争条件下，是否可能获得较高的市场占有率？

7. 外部环境的各种条件，是否有利于这个经营项目的开展。

8. 如果企业要进行多样化经营，是否能得到需要的管理技术？

   分析产品—市场机会的结果需要对企业所经营的项目进行一系列调

整。对那些具有潜在优势的经营项目要制定先进的计划和给予经费支持；对那些已在市场上占稳脚根的产品，应帮助其保持市场占有率；对处于成熟阶段的产品要加强其市场地位，以便获得更多的现金收益来支持其它新的业务的开展；最后，对那些占用企业各项市场营销资源而销售量下降或停滞的处于潜在弱势的产品，应该进行清理。