□牌号忠诚

消费者首先是对某牌号商品的消费结果感到满意继而成为其忠实的消费者，这种现象通常称为牌号忠诚。牌号忠诚指某决策者或决策单位在一段时期内在众多牌号里非随机地重复购买一种或一种以上牌号的行为，它是评估、决策等心理活动过程中作用的结果。这个定义实际上包括了几个相互联系的必要条件：首先，它指出了牌号忠诚是一个适用于像家庭这样的决策单位的概念。不了解这一点，将个人的态度或购买行为与家庭的购买行为等同起来，很可能是牌号忠诚的研究中现存问题的起因之一。譬如，个人态度的调查研究也许能很好地反映调查对象本人的牌号忠诚，却不能如实地反映一个时期内他所在家庭的购买行为，原因是家庭的其他成员在某些或全部家庭购买决策中具有更大的发言权。其次，它指出了牌号忠诚也是一种决策过程，这与我们把消费者行为都看成是决策过程的观点相吻合。再次，它也强调了牌号忠诚是一种非随机性的重复购买行为，因为在购买行为发生之前便存在着心理活动过程，这使牌号忠诚与随机的重复购买行为划清了界限。最后，根据这个定义，牌号忠诚的研究必须涉及消费者的偏爱心理和实际购买行为两个方面。尽管具体研究时的重点会因涉及的商品类型的不同而不同，但是深入探讨牌号忠诚的心理根源，借以区分牌号忠诚的基本类型将为工商企业完善其营销计划提供关键性的信息。

作为一种心理活动过程或心理现象的牌号忠诚，主要是由对某牌夸的态度所组成的，它可以分为几种类型：

认识型

牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简化决策过程的目的。为了避免每次购买时消费者都必须在一些相互竞争的牌号里逐个评估并做出选择，依靠消费经验积累的牌号认识进行决策是一种简便可行的方法。当然，建立在认识功能基础上的牌号忠诚是脆弱的，完全可以把它看成是虚假的牌号忠诚。

调整型

当根据牌号进行购买决策能为消费者提供满意的消费效益时，牌号忠诚便具有了调整的功能。满意的消费效益既可来自对某产品属性的满意，亦可来自于该产品的消费所得到的社会认可。由于这类牌号忠诚是以满意的消费效益为基础的，其偏爱程度的强弱也取决于满意和社会认可的程度。此外，若消费者对其提供的消费效益不满意，那么，这种类型的牌号忠诚便不复存在。以产品属性为基础的牌号忠诚可能会被具有更优越的产品属性的其他牌号所取代。靠社会认可而存在的牌号忠诚则可能因为参考群体所持的价值观念的演变而丧失存在的意义。

表现自我型

这种类型的牌号忠诚是以牌号的功能属性和心理特征为基础的，如

名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的时装则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是因为牌号的功能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也因为消费者自身的价值观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是营销者孜孜以求的牌号忠诚。

自我防护型

这是一种以自我防护功能为基础的牌号忠诚，具有非常强烈、持久并且实际上无法改变的特点。此外，由于自我防护态度反映了个人的特质和癖性，有时甚至属于无意识的心理过程，所以，这类牌号忠诚也是无法预料的。

由于不同类型的牌号忠诚需要采取不同的营销策略，上述具体分类为深入地探讨营销对策辅平了道路。

认识型的牌号忠诚是最脆弱的且很可能是虚假的，所以它是最容易改变的，广告宣传、促销活动、奖券、包装装潢，产品性能的改进或正确的产品定位等营销组合的变化都可能成功地使消费者转换牌号。此外，对低参预消费商品产生的牌号忠诚也基本上属于认识型的牌号忠诚。因为低参预消费决策涉及的社会风险小、金钱投入少，与消费者的自我价值无关又无碍消费者的身体健康。所以，如果企业经销的是消费者经常转换牌号的商品或低参预消费商品，那么，企业应密切注意竞争对手的新动向，切实抓好营销计划的制订、实施和控制，防止出现脱销、价格不合理等不利现象，方能立于不败之地。而开发新产品时如能做到使其具有明显的差异且经过正确的定位，也能做到初战告捷，在市场上占有一席之地。

调整型的牌号忠诚，特别是表达价值型的牌号忠诚，则要相对稳定得多。对这两类牌号忠诚，营销者可以采取不同的策略。通常，他不必顾虑竞争牌号在价格上的微小差异，因为价格差异应十分明显对方可抵消其他方面的好处。他也不必对竞争对手的广告宣传立即作出反应，因为消费信息调查处理过程中有选择的注意、理解和回忆很可能使其对手的信息传播功亏一篑。由于调整型和表达价值型牌号忠诚的基础是牌号的功能特征和心理特征，因此，营销者可通过优良的产品质量、审慎的产品定位、令人信服的广告宣传、合理的定价以及高效率的分销来树立牌号的良好形象，争取赢得更多的忠实消费者。对于新企业来说，只有做长期的、大量的艰苦细致的营销工作，才能实现创名牌的目标。