□扩大市场占有率

市场领导者也可进一步努力提高市场占有率，以提高其利润率。在许多市场上，占有率的一个百分点其价值相当于数千万美元，咖啡市场占有率的一个百分点就值 4800 万美元，而软饮料市场一个百分点就是

亿美元。毫无疑问，一般的竞争已转变为市场营销争夺战。

几年以前，美国策略计划研究所开始了一项称为“管理策略对利润的影响”（PIMS）的研究，该项研究试图明确哪些变数对利润产生最大的影响。它从许多行业的 600 多家企业单位中搜集资料，找出了与利润率有关的最重要变数。关键的变数包括市场占有率、产品质量等等。

他们发现利润率（根据税前报酬率计算）如图 6.1 所示，随着相对市场占有率呈曲线增长。这项研究报告认为：“市场占有率低于 10％，企业的平均报酬率大约是 9％⋯⋯平均而言，市场占有率相差 10％，税前报酬率就相差 5％。这项研究表明市场占有率超过 40％的企业享有的平均报酬率是 30％，是那些市场占有率低于 10％的企业的 3 倍。

图 6.1 PIMS 研究所得线性关系

这项研究成果促使许多公司选定扩大市场占有率的目标，因为这样不但可以创造更多的利润金额，而且也提高了利润率（投资报酬率）。例如通用电气公司决定必须在每个市场上至少名列第一或第二位。否则就要撤退。该公司曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它在其中无法取得独占鳌头的地位。有些人冷嘲热讽地说：对通用电气公司来说，凡是不得不进行竞争的市场，它都不是真心实意地想固守它。

不过，公司切不可认为提高市场占有率就会自动增加盈利，这主要是取决于公司提高市场占有率所采取的策略。获得较高市场占有率的成本也许大大超过收入的价值。公司在盲目追求提高市场占有率之前，应该考虑以下 3 个因素：

第一个因素是激发反垄断行为的可能性。如果居支配地位的公司进一步提高市场占有率，有妒忌心的竞争者可能会大叫大嚷说它“垄断”。这种风险的增加可能会减弱一味追求提高市场占有率的吸引力。

第二个因素是经济成本。图 6.2 表明：市场占有率如在达到百分之百以下的某个水平以后还继续增长，盈利可能会开始下降。如图所示，该公司最高市场占有率是 5O％。如果公司要继续提高市场占有率，这就可能使盈利受到损失。这与 PIMS（管理策略对利润的影响）研究结果是一致的，这是因为 PIMS 研究并未说明市场占有率在达到 40％以上这一范

围的各个不同水平会对盈利产生什么影响。从基本上讲，继续提高市场占有率的成本可能会超过其价值。获得很高的市场占有率后，再继续提高市场占有率的成本会迅速上升，盈利会下降。一家具有 60％市场占有率的公司必须认识到那些“坚持不合作”的顾客会对公司产生反感，或者忠实于与其竞争的供应商，他们也许有独特的需求，也许宁愿同小供应商做生意。再者，竞争者可能会奋力保住其日益下降的市场占有率。法律性的工作、公共关系和游说议员的成本费用随着市场占有率一起增长。总之，如果只有根少的规模经济，或者经验经济，存在着毫无吸引力的细分市场，或者顾客想扩大其采购的货源，撤退的壁垒高，就没有充分理由要提高市场占有率。如果市场领导者致力于扩大市场规模，而不是一味追求扩大市场占有率，情况会更好些。有些占支配地位的公司的市场营销人员甚至可通过有选择地降低薄弱领域的市场占有率来提高效益。

图 6.2 最佳市场占有率的概念

第三个因素是公司在努力提高市场占有率时，可能采取了错误的市场营销组合策略，因而未能提高其利润。尽管有一些市场营销组合变数在提高市场占有率中更为有效，但是未必能提高利润。

只有在如下两种条件下，较高的市场占有率才能产生较高的利润：

单位成本随着市场占有率的提高而下降。因为市场领导者经营的工厂较大，在成本上享有规模经济，而且成本经验曲线下降较快，所以单位成本下降。也就是说有一种既可提高市场占有率又可提高利润的行之有效的市场营销策略，即在本行业刻意追求最低成本，并且通过降低价格将节省的成本提供给顾客。亨利·福特公司在本世纪
20 年代销售

汽车时和得克萨斯仪器公司在 60 年代销售晶体管之所以能够取得成功，就是采取了这种策略。

公司提供优质产品，并提高价格出售，此价格应高于提供优质产品的成本。克罗斯比（Crosby）在其所著的《质量免费论》一书中说：
提高产品质量并不会使公司增加太多的成本，因为公司减少了废料、售后服务等等，这就节约了成本。