□确定企业优势

在前述各步骤分析的基础上，营销人员进行策略规划的下一步是找出企业优势。

企业的突出优势可以从企业生产经营的各个环节，例如研究与开发、工程技术、生产、市场营销或分销渠道等方面求得；也可以从生产经营过程中各种因素的相互配合中求得。企业的突出优势是指企业所具有的一系列的能力，并把它转化成为与竞争企业非常不同的、对顾客来说是十分重要的产品和市场策略。

企业的突出优势表现在把它的市场营销工作集中于为顾客服务和满足顾客的特殊需求上，也就是表现在为满足顾客的需求向它们提供相应的产品上。这常常可用这样一句简单问话来表示：“我们从事的是什么业务？”对这句话的简单回答就是：满足顾客的需求。

确定企业突出优势的实质是要把企业的经营重点转向顾客。这本是市场营销原理的核心问题。这符合彼得·德鲁克提出的企业经营的目的是创造顾客需要的观点。

对任何一位市场营销经理来说，评价他的企业，特别是用顾客的眼光评价企业的产品，是件十分有意义的工作。我们认为产品是为了顾客而生产的，是为了购买者的需求而生产的，不是为了销售者销售而生产

的。但是，为了满足顾客的需要而强制规定企业应具有什么样的突出优势，常常是不合理的，也是不应该的。一个企业，特别是一个产业用品营销者的独特的优势，更恰当地说，取决于其内部的实力，特别是技术上的实力，不决定于它的市场关系。一位市场学权威罗伯特·戴维斯教授说过这样一段话：“公司应当考虑其内部优势。这意味着，想取得事业成功的公司不应不加识别地将其资源集中于满足市场的需求。如果按市场营销哲学来说，‘市场就是一切’，经理自然可以坚持将其全部资源用于外界的需要。但是，这样做是十分愚蠢的。这里存在着企业的基本能力与市场的结合问题。所谓结合，即企业的基本能力需要同“最佳的顾客决策”密切配合，而这种配合对企业的生存至关重要。我们可以想到，富有革新精神的实业家并不能改变市场使之符合企业的内在需要，因为这等于否认客观事实；但是，企业家并不完全处于被动的地位，他们能够引导外部的反应，换句括说就是能创造需求。”

明确了企业的突出优势，因而就能指导企业确定经营方针，指导企业规定产品一市场基本策略。确定企业的突出优势关系到企业经营的各个方面：

企业中研究与开发组织的科学技术水平以及有效地创造顾客需要的产品的能力；
关键原材料和零部件的充足储备；
专利及相关的技术专长；
能够更好地提高产品质量和降低成本的先进的机械设备和加工工艺；
同能够超过竞争对手向市场和顾客提供充足产品和服务的分销商的良好关系。

市场营销策略的制定者确定企业的主要优势包含两方面的涵义。第一，把制定企业计划的重点放在寻求具体的产品一市场机会上，以便能在竞争的市场中占有一定的地位。第二，同样重要的是确定资源的分配方向，以保持企业的优势，使企业能在竞争中保护自己。如果研究与开发部门的工作失败，或对分销商选择不当，将会导致竞争优势的消失。确定企业的突出优势，需要管理上具有独创思想与远见，而且也不

局限于分析企业的实力和缺点或竞争力量的强弱。所确定的优势必须是在企业生产中能够长远起作用的。正确地确定企业的优势对于制定企业的市场营销策略至关重要，因为它能指导企业确定产品一市场机会和调配资源，进一步发展企业的优势。确定企业的优势必须与竞争中的市场环境的变化相适应。假如产品不为顾客所需要或被竞争企业不同类型的产品所取代，那么企业就没有必要继续保持这种内在的优势。