《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》产品定位

定位是勾画形象，展示能力的积极行动。

公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。

一个公司可有多种定位，它可谋求“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“先进技术定位”等等。对公司至关重要的是要建立它所希望的、对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。下面是一个用直观图做市场定位的实例。

一家游乐园公司有意要在洛杉矶地区新建一个游乐园，吸引那些前来洛杉矶想游览迪斯尼游乐园和其他旅游胜景的大量旅游者光临。洛杉矶地区至少已有 7 家不同的主题的游乐园在营业。该公司管理部门觉得

现有的游乐园收费较高，一个 4 口之家一天在迪斯尼游乐园的花费竟高

达 50 美元，管理部门认为可开办一家收费较低的主题游乐园，以适应对费用敏感的游客细分市场。不过，管理部门必须了解消费者就他们希望从游乐园中得到的各种满足（包括低成本）而言，对现有的 7 个主题游乐园的看法如何。

公司的市场营销研究人员使用下列程序绘制了一张洛杉矶 7 个主要旅游名胜的直观图。营销研究人员将一系列的三元组（如巴曲乐园、日本鹿园和迪斯尼乐园）出示给消费者，并要求他们在每一三元组中选出两个最相似的旅游名胜，再选择两个差异最大的旅游名胜，用统计分析法绘出直观附图。

图 5.1 洛杉矶旅游名胜直观图

这幅图有两个特点。图上有 7 个圆点代表洛杉矶地区 7 个主要旅游名胜。图上的任何两个游乐园距离越近，它们就越相似。所以从直观上看，迪斯尼乐园和神奇山相似，而迪斯尼乐园与狮子狩猎园则差别很大。这幅图包括人们在旅游区追求的 9 个目标，都用箭头表示。可以看出每个旅游区在各种属性上所排列前后位置。例如，旅游者认为太平洋海洋世界的属性是“等候的时间最短”，因为它位于箭头所指“等候时间短” 方向的一条假想线上的最远处；但是人们在神奇山等候的时间最长。旅游者认为巴曲乐园是最经济的旅游区，而诺特公司的贝瑞农场是花费最高的旅游区。显然，结果游乐园公司决定建造新的游乐园来吸引对费用敏感的游客，它会把巴曲乐园视为主要的竞争者。同时，当管理部门在考虑制定游乐园的产品概念和相对于洛杉矶其他乐园的定位策略时，他们对消费者追求所有其他的使他们感到满意的因素都应予以注意。

如不用这张全部市场的总图，而分别为每个细分市场绘出一幅直观图，则可进一步改进这种分析方法。每个细分市场对产品的效益的看法可能各不相同。市场营销人员确实希望了解目标市场如何看待各种可供

选择的产品。

显然，每个产品都需要一种定位策略，使其在整个市场的位置能够得以沟通。温德教授提出了作为制定产品定位策略依据的 6 个可供选择的根据。现分列如下，并以假想的游乐园的例子加以说明：

第一，根据特定的产品特点定位。迪斯尼乐园可在广告中宣传自己是世界上最大的游乐园。大型就是产品的特点，它间接暗示某种效益，即有最多的娱乐项目可供选择。

第二，根据效益、解决问题的方法或需要定位。诺特公司的贝瑞农场可定位成为人们寻求奇幻异想的游乐园。

第三，根据特殊使用时机定位。日本鹿园可针对那些只能花一个小时就想很快得到娱乐的游客来定位。

第四，根据使用者类型定位。神奇山可作广告宣称是“寻求刺激者” 的乐园，通过顾客类型定位。

第五，以对抗其他产品的方式定位。狮子狩猎园可作广告宣称本乐园的动物种类比日本鹿园多。

第六，产品种类分离定位。太平洋海洋世界可定位成为“教育机构”，而不属“游乐园”性质，从而便可归为非同寻常的一类产品。

定位似乎是将公司置于某一选定的细分市场内的一个次细分市场之中。因此，追求“优质定位”的公司将会吸引更广阔市场的“优质顾客细分市场”。但是，有关这个问题，我们可进一步将细分市场与细分市场内的小生境加以区别。所以，如果服务的细分市场包括需要混凝土钢筋的电气承包商，这说明公司已经在此细分市场内恰当地定位于重视优质服务的顾客这一小生境上。

解决定位问题的好处是公司借此可解决市场营销组合问题。市场营销组合，即产品、价格、地点和促销的组合，从本质讲乃是制定定位策略的具体战术。因此，已经采用“优质定位”的公司懂得必须生产出优质产品，以高价销售，通过高级经销商配销，并且通过高质量报刊作广告。这是树立持久而令人信服的优质形象的唯一办法。

有些公司会发现选择自己的定位策略并不难。例如，一个在其他细分市场已以质优著称的公司，只要在新的细分市场中有足够重视质量的顾客，它就会在那里也采用同样的定位策略。但是在很多情况下，会有两个或更多的其他公司也会采取同样的定位策略。于是，每个公司都不得不寻求进一步的差别化，例如标榜“质优价低”，或者“优质并提供更多技术服务”。换句话说，每个公司必须具备一些能吸引细分市场内大量顾客需求的独特的竞争优势。

定位任务包括 3 个步骤：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场表明公司的定位观念。