□确定购买对象

确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。它是其他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过程是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大， 消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根据其财力和精力的实际情况，在众多的消费需求里确定欲购商品或劳务。例如，某消费者目前的财力仅允许其要么购买洗衣机，要么购买录音机，要么进行一次旅游。在这种情况下，他就要根据需求的轻重缓急， 权衡三种可行消费方案的利弊，而后进行决策。我们假定这个消费者决定先购买洗衣机，那么，他还要进一步确定欲购的洗衣机类型。我们知道，洗衣机牌号繁多，但是从性能方面来看，大致可分为单缸半自动、双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进口之别，在国产洗衣机中，又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的洗衣机类型，在很大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供水情况等因素。假定他确定的购买对象为国产双缸半自动洗衣机，那么， 他还得在繁多的牌号之间进行比较，择优选购。这个问题解决了，购买对象便基本上确定了。

必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗衣机为例，消费者在经过分析、比较之后，可能会得出这样的结论：辽宁营口的“友谊”、广东中山的“威力”、上海的”水仙”各有长短， 难分上下，而只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小，消费者在决策时考虑的问题也越具体，诸如产品功能及质量、外观、价格、售后维修、使用方便与否，等等，无不在考虑之列。而有关厂商正是力图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同，形成“人无我有，人有我优”的竞争优势。结果，消费者在比较选择时便会遇到这样的矛盾： 某种洗衣机既有其特色或长处，也存在着某些缺点，只好用几种相近的“满意解”来代替唯一的“最佳解”。