□决策原则

再回到购买照相机的那个例子。假设你以价格、重量、镜头质量以及上胶卷难易这几个标准对你的选择圈内的三种牌号分别进行评估。然后进一步假设每一种牌号各自有属性胜过其他牌号，而剩余的属性起码有一种以上不如其他牌号，具体的可表示如表 1.6。

表 1.6 按牌号排列的得分结果

注：得分最多表示消费者最满意。

根据上述情况，那么你要选择哪一种牌号的相机？回答这一问题则完全取决于你所利用的决策原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经常单独或结合使用的五种决策原则：

1. 单因素分离的决策原则

单因素分离的决策原则或选择方式的利用是发生在只用一个单一的评估标准来挑选牌号。这就是说，消费者以一种属性来衡量所有的牌号， 而后挑选其中最满意的一个。如上面三种相机，消费者如以镜头质量作为唯一标准来衡量，并作为选择的依据，那么就肯定是挑中卡农牌相机。

消费者还经常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进行挑选。然而，消费者更经常使用的是多因素联系的方式来作购买决策。

1. 多因素联系的决策原则

多因素联系的决策原则经常结合其他原则加以使用，但在某些情况下，它也可以单独用作牌号的挑选。多因素联系的挑选原则规定每一评估标准的最低限度的要求，没有达到这些最代要求的任何牌号都将不予进一步考虑。

由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其特殊的作用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最低标准的牌号。从而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的交易中经常出现。比如，那些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的地理位置、或所希望具有的特征的房子都将被排除在进一步信息调查的范围之外。

1. 词典编辑法的决策原则

词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则的扩展。它允许在需要的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要的评估标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评估标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的重要性次序相应地继续下去。

比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力” 为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重

要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为第二重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典编辑法决策原则，你要挑选哪一种牌号的相机？

1. 从各方面来排除的决策原则

从各方面来排除的决策原则有点相似于多因素联系与词典编辑法相结合的决策原则。根据这一原则，就是要排除那些不具备所规定的评估标准的最低限度要求的牌号；另外，如果所有考虑中的牌号都具有某一评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。因为这种无差别的衡量对选择过程毫无用处。比如在购买新汽车的决策中，如果采用这一原则，消费者可能首先确定把自动变速作为选择标准的最低要求，这样就排除了所有那些不具备这一特征的汽车。对挑剩的牌号再以第二个选择标准（如 3，000 美元的价格限度）加以衡量；这样，所有那些超过这一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，不断地以不同的选择标准加以衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为止。最后这个牌号所具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特征是所有的其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作用。对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的价格、花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。

虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要求的特征对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要性程度排列的次序进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的任何属性均给予同等的机会。这一决策原则的一个重要特征就是评估标准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要作用。因此，某一牌号所单独具有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。

1. 互为补偿的决策原则

前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏爱程度。因此，互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的判断所得的总分最高的那个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：

Rb = ∑Wi Bib i=1

这里：Rb＝对牌号 b 的总评价Wi＝评估标准 i 的重要性或权数Bib＝以评估标准 i 对牌号 b 的评价n＝考虑中的有关的评估标准个数

让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为

重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为第四。如果以 100 点来分配的话，它们各自的权数假设如下：

评估标准 权数

100

我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结果：

表中的数字 3 表示最好，2 表示一般，1 表示最差。这样我们就得出对卡农牌相机的总评价：

R 卡农＝W1B1＋W2B2＋W3B3＋W4B4

＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）

＝230

当然，现在这个数字 230 还不能说明问题，还必须等到与选择圈内的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过程得出其他两种牌号相机的总评价：

R 尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）

＝40＋60＋20＋30

＝150

R 米诺尔塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）

＝80＋30＋60＋20

＝190

消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的相机分别进行总的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。