□低参预的消费信息处理过程

前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。然而，以现实生活中，大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，风险小，经常性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪一种牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌号。在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息，认识的主要影响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发生在此之前。于是，信息处理过程的具体程序也形成了一些特点。

通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品

的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号，宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌号，促成他们做出首次或重复购买的决定。

一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。

在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，

从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信息。

由于存在着信息超量的问题，人们曾试图确定消费者的信息处理量，可惜至今对此问题仍然没有统一的答案。国外消费者团体以及政府有关部门都希望厂商在广告、商品装潢、标签上提供足够的信息，因为他们认为提供更多的购买信息有助于人们做出更明智的消费决策。我国一些厂商在广告信息方面也有多多益善的偏好。殊不知，由于信息超量的因素在起作用，多提供一些信息未必会达到更好的效果。事实上，一份市场调研的结果表明：增加商标上的商品信息量不仅不会为消费者选择最佳商品提供方便，反而会使他们在大量信息面前无所适从。

除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围中消失。一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力就越低。当这种情况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度越小，就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越短，就越不容易导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节越困难，产生习惯性现象的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果广告所含的刺激为某类型的消费者所喜闻乐见，那么，即使不时重播，仍不易发生习惯性现象。

广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来说，人们很难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求重点。但这不等于说，企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉求重点、语言、道具以及场景上不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的大忌。几年前我国广告制作上存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，大同小异，千篇一律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而采用的吸引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息处理过程也有同样作用。

新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对比，黑白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的感觉；②当货架上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊形状的包装也能吸引人们的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显的刺激对比，播音员播送商品广告的声音很可能为听众所注意；④将广告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用颜色，尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普遍认为颜色能极大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多数商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，

如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和蓝色表示新鲜或明快等。
广告的篇幅和位置。广告的篇幅越大，其吸引力就越大。不过，

一些研究成果表明，吸引力的提高幅度只是广告篇幅扩大幅度的平方根，即广告篇幅扩大 4 倍，吸引人们注意的可能性仅提高 2 倍。影响广告读者数量的主要因素是广告的内容和表达方式，至于广告位置，对读者数量也有一定的影响。当广告置于与其宣传内容一致的专栏附近时，注意该广告的读者数量最多。例如，在介绍如何减肥的专栏文章旁边刊登有关减肥食品的广告；刊登在杂志封面或前面几页上的广告，可能的读者数量最多；当报纸的一个版面上充斥着许多广告时，右上方的广告读者数量最多。运用广播电视传播媒介时，突然插播的广告比在规定的广告时间里播放的广告更能吸引人们的注意。