□神秘的暗箱

在当今市场上要从事有效的营销活动,搞清楚五个“w”一个“H” 是必要的,即“什么”(what)、“谁”(who)、“哪里”(where)、“何时”(when)、“为何”(why)、“如何”(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容。现在分别叙述。

“什么”,即了解消费者知道什么、购买什么。如 20 时彩电有哪些牌子,哪些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解经常讲的企业产品的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火锅这一行动消费者知道不卸道。除此之外,还要了解“买什么”,要搞清产品的被接受性。如调查顾客买了什么牌号的电视机,买了什么香型的香皂等。通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况, 也可以搞清楚消费者的爱好,以提供适合需要的商品和服务。

“谁”,即既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁,指的是企业的目标顾客是谁;购买角色, 即研究不同的购买中不同人的位置和作用,严格他说,购买者有别于消费者,而购买者,通常指的是实际完成购买行动的人,他可能是产品的消费者,也可能不是,这在不同的商品购买行动中有很大差异,有些容易分辩。如女青年到化妆品柜台前买面霜,售货员从她挑选的商品及神色上可大致推断出此人既是商品的购买者,又是消费者。但在很多情形下,表现没有这么明显。如,一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通蛋糕, 单凭现场表现,很难断言这位“购买者”是不是同时也是消费者。有可能是自己吃,也很可能这位顾客是为自己的父母子女购买的。又如,到仪表商店购置仪器的人,可能是奉企业领导的指示或技术专家的要求来买某些仪器的。从以上各例可以看出,在许多商品的购买活动中,购买者、决策者与消费者是分离的。因此,要搞清楚在消费者的购买行动中, 谁是决策者,谁是使用者,谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买回来。这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。

“哪里”,即了解消费者在哪里购买,在哪里使用。在哪里购买, 即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如,出售祛斑霜就要搞清楚购买此商品的顾客愿意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。企业底数清楚,可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点,在哪里使用,就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至于什么场所,什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征, 使企业提供的产品和服务更具适应性。

“什么时候”,即了解消费者在一年中的哪季,一季中的哪个月, 一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如,春暖花开之时,周六的下午食品店的配餐面包销量很大,人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况,除了适时地提供顾客喜欢的面包外, 还可搞些其他适合这个季节、时间的食品,如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务,对于开发新产

品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义。 “如何”,既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促消方式,

又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式,企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售,以适应这部分人对促销方式的要求。再如,经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用,是做卤汁用于卤肉制品,还是用作凉拌蔬菜的调料。企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品。

“为什么”,即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个;为什么单买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机, 企业才可以比较全面地了解消费者的需要。

以上六个方面,是企业时常遇到的要解决的题目。但这六个题目的难易程度大不相同。企业的营销人员通常可以通过大量的观察和了解, 搞清楚前五个方面的问题。即出现在市场上的消费者要购买什么,谁来购买,在什么时间购买,在什么地方使用和购买,经常采用什么样的方式购买。但至此,还不能算作彻底地了解了消费者的行为,原因在于没有解决这第六个问题——为什么购买。前五个问题是消费者行为公开的一面,是消费者购买行为的外部显露部分(即外显现象),可以借助于观察、询问获得较明确答案,而这最后一方面问题“为什么购买”,却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。这种状况,对企业营销者来讲, 就象面对着一种照像器材——暗箱一样,明明知道里面运转不停:购买的行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果,但从外面却看不到内部的活动。因此,对企业营销者来说是个谜,谜底就在这个神秘的暗箱之中。许多学者试图从不同的角度解开这个谜,企业营销人员更是跃跃欲试,设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式,以解决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题,于是各种不同地解释“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式我们已经作了介绍并将在后两节有关内容中叙述,而这里需要明确的是,把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”,在此基础上来研究种种已知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系,这本身便是在行为主义心理学研究成果的基础上建立的。