七、消费者购买决策过程

我们知道，消费者在作购买决策时，由于产品性质和重要程度等方面的不同，在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、几分钟就可决定购买，有时却要花几个月甚至几年的时间，消费者的购买过程也是随之而变化的。

经过长期的对消费者行为的研究，学者们得出一个购买过程模式。这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购买过程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。这里强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程，决策购买阶

段叫购买过程，购后行为和评价叫做购后过程。有时还把“将来决策过程”也包括在购后过程中。这样，消费者的购买决策过程就由购前、购买和购后三个过程的五个阶段组成。

实际上，消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对某些物品的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒置某阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时所进行的一系列考虑和活动，是一个较全面的购买过程。

认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费者都极为重要，搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报，并在此基础上，消费者在心里对各种选择作出评价；购买阶段是消费者最终作用决策并实现购买决策的活动；购后行为过程是决策过程的最后阶段，主要是了解消费者在购买以后有什么反应。这个阶段对于消费者的满意与否和将来市场营销潜力极为重要，因为消费者从所购买的商品的使用中得出经验，又学到新的东西，为将来购买同类产品提供了评价基础和选择标准，影响将来的购买决策。

早在一个消费者实际购买一件商品之前，这个购买过程就开始了。所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一种需求。这种需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是其他层次的需求。当这种需要上升到某种程度时就成为一种动力，驱使人们去选择某种物品去满足这种需求，这就是购买过程的开始。同样，外部刺激也能够引起需求。如，看到别人吃东西而引起食欲；或从杂志上、电视上看到时装广告而产生要购买时装的欲望。这些就是认知问题，或称认识需求。

那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？

通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；

油盐快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到问题。
对现有的东西不再满意。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，

要买新的。对过去买的小型黑白电视机不满足了，要买彩电等等。
收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收

入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费者会减少开支、降低需求标准。

需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。刚分配了工作的年轻人要为父母买些礼物、与朋友相聚等等。
对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰富多彩的消费品，消费者会产生强烈的购买欲。
对配套产品的需求。买了收录机后就要买录音带、洗磁头的清洁剂和工具；电视机要配天线、电视机架等等。

这些都可能成为唤起需求的诱因。

在此阶段，营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种环境。可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求由何而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以外，营销者还必须注意两点：①了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱使力，即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品的；②消费者对某产品的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时候用适当的策略，来提示消费者购买其产品。