十四、消费者购买后的过程

购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质

图 1.7 所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后， 人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。

应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买

后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现象）。

因此，大多数的购买后面紧跟着是使用。对产品使用方式进行分析， 能为营销人员在改进营销方案和新产品计划等方面提供很有价值的意见。了解产品是如何被使用是非常重要的。因为产品的使用对评价起主要影响作用。

产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对产品或其包装的处置能影响对产品的评价。

如图 1.8 所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此， 本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接影响到再次购买的动机。

再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成员们推荐这些产品。

因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数营销管理人员来说是至关重要的。