二、市场挑战者的策略

□明确策略目标和竞争对手

市场挑战者首先必须明确其策略目标。军事上的“目标原则”认为： “每一项军事行动必须针对一个明确无误、有决定意义的和可达到的目标。”大多数市场挑战者的策略旨在扩大市场占有率，他们认为这样会提高盈利（如前节所述）。在确定目标时，无论是要打败竞争者还是降低其占有率，都要提出这个问题——即谁是竞争对手。与真实战争不同，在军事作战中，敌人是“明确”的，而工商企业在大多数情况下只能选择其竞争对手。进攻者基本上可选择 3 种公司作为攻击对象：

它可攻击市场领导者。这一策略风险较大，但是潜在的收获颇丰，尤其是在市场领导者“名实不符”而且服务市场的效果欠佳时，采取这种策略更有意义。公司要认真察看的“地形”是顾客的需要和不满

之处。如果有一大块重要地区尚未得到服务，或者服务不周，这就是一个很好的策略目标。

它可攻击规模相同但是经营不善、资金不足的公司。公司应仔细检查消费者是否得到满足和产品创新的潜力。如果那家公司的资源有限，甚至进行正面攻击也可能奏效。
它可攻击法地的区域性小型的、经营不善、资金不足的公司。有几家大啤酒公司发展到目前的规模，并不是靠争夺对方的顾客，而是靠吞并小啤酒公司，蚕食小块市场。

因此，选择对手和选择目标的问题互相影响。如果进攻的公司的目标是市场领导者，其目的可能是要争夺市场占有率。例如，毕克公司根本没有想过要在剃须刀市场上打垮吉列公司，它只是想获得更高的占有率。如果进攻的公司攻击的目标是一个小型区域性公司，其目的可能是要将该公司赶出现有市场。在这里，重要的原则仍然是：“每项军事行动必须是针对一个明确无误的、有决定意义的和可达到的目标。”