八、消费信息调查

通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和报道。它们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实际存在的、可以观察得到的情况。不过，即使是一个简单的事实，由于人们在认识上存在的差异也可能得出不同的结论。估计与事实都是以过去和现在发生的情况为依据，所不同的是估计主要依据推理的方法，对事物的性质、数量及变化趋势等做出大致的推断。预测与估计相似，差别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推测。有时候，为了估计或预测复杂的问题，消费者不得不求助于关系推导。关系推导指的是根据已知的关系，通过逻辑推理将特定的事实与特定的消费场合联系起来，寻求两者之间的因果关系，以便达到由此及彼，推而广之的决策目的。

从消费决策的角度来看，消费者在某一时期所需要的信息，包括某类商品及其产品属性或者特定牌号的商品及其产品属性的消息和报道。一般说来，消费者决策时需要以下几方面的信息；①确定适当的评估标准。②寻找可行的消费方案。③寻找可行消费方案的产品属性。消费者的信息调查过程，不论其形式如何（是内部调查还是外部调查）都是围绕着这种信息而展开的。

消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的事实、估计、预测和关系推导的活动。其具体过程如图 1.2 所示。值得注意的是，消费者在识别特定的消费需求之后，首先通过内部调查弄清楚他已掌握的消费信息是否足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完整或令人满意的情况下，消费者才求助于外部调查。在调查过程中，消费者既可以利用工商企业为主的消费信息（如广告、推销人员、营业员

等），也可以求助于非工商企业为主的消费信息（如亲朋好友、技术专家、消费者组织等）。在此之后，消费者才开始其消费信息决策过程， 以便为解决当前面临的消费问题提供更丰富的信息。可见，消费调查有两大类：内部信息调查和外部信息调查。下面分别作一些介绍。

图 1.2 消费信息调查的过程