□消费信息的传递过程

信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、色彩声响或动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等） 与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基础，通过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标， 其具体步骤如图 1.4 所示。

图 1.4 消费信息的传递过程

在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企业的营销人员，他们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方式去影响目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管他们所传播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或少地反映了各自的立场和观点，具有相对的独立性。

“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有寓意的信息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的信息要采用不同的符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信息处理能力并满足不同接收人的信息要求。例如，有关打字机的信息， 可用“打字机”三个字来表示，一幅带有打字机的图片、一阵打字击键时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机的电视广告来表现。

至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自己的商品，也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈述的信息容易获得对公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传

（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？ 是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，要想对不知织物柔软剂为何物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会洗衣服吗？”的问题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效果可能会更佳。

信息传播是信息传递过程的第二个环节。信息传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。在两个人或者两个以上的人之间未通过大众媒介进行的信息传播称为直接的信息传播，其具体形式有当面交谈、电话交谈、函电往来等等；而运用报刊、广播、电视等大众媒介对为数众多和相对分散的对象进行信息传播则属于间接的信息传播。除了信息传播媒介以外，营销人员还必须确定信息传播的时间、地点和必要的重播次数问题，以保证能在目标消费者认为适当的时间和地方接收到他们希望看到或听到的消费信息。

信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获得向目标消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收并且对某类信息感兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问题比较容易解决，因为老练的企业供销员对其客户，商店营业员对顾客， 企业人员对参加博览会的厂商、顾客等，都能对实际的接收效果施加较大的影响；而在使用大众媒介传播信息的情况下，传达人对传播信息的执行情况以及实际效果却很难控制。他们只能借助市场细分、大众媒介的选择、广告时间和地点方面的确定和传播效果的测试等营销努力来实现信息传递的预期目标。

信息传递过程的最后一个环节是“译人”。它指的是接收人对耳闻目睹的信息进行处理的过程，即理解与接受。如果传送人和接收人之间处于不能相互理解的状态，“译入”就会变得十分困难。如接收人听不懂译出信息所使用的语言或方式，或者未体验过译出信息所提及的情形

（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），那么，尽管信息经过了译出、传播和接收，但是由于接收人无法译入或者错误地译入，整个信息传递过程还可能以失败而告终。

译入环节可能出现的问题提醒我们：接收信息不等于接受信息。接受的信息通常与传达人希望传播的信息存在这样或那样的差异，因为， 在信息传递过程的每个环节都存在着许多破坏甚至阻碍传递过程顺利进行的干扰因素。例如，在译出环节，译出的信息辞不达意、所采取的方

式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、当地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至区域性停电都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就更多了，这里仅以电视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们收看某一电视节目的情况作了认真的调查。在被调查人中间，40％的人说他们在收看电视节目时经常离开电视机，30％的人说他是是边看电视边聊天，10％的人在做家务，9％的人在吃饭，8％的人在阅读，3％的人则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影响是不容忽视的。

在直接信息传递情况下，通过接收人言谈举止或书面文字，传达人可以了解到接收人对信息的反应、态度。在必要时可以对原信息进行重复、解释或者修改，从而及时地直接了解到接收信息的实际效果。在间接信息传递的情况下，传达人可以通过广告节目传播前的审查、测试以及事后与接收人交谈等办法来防止“译出”环节上可能出现的错误。在广告正式播出后，传达人可以通过跟踪调查来了解接收人是正确地理解了传达人的意图，是半信半疑、犹豫不决，还是误解了传达人的原意。以上叙述了信息传递过程的各个环节，也指出了一些防碍传递过程

顺利进行的干扰因素和预防措施。不过，信息传递过程能否收到预期的效果，在很大程度上还取决于营销人员如何传播消费信息以及如何选择传播媒介。它对营销者和消费者来说都是十分重要的。