□内部信息调查及其营销启示

内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所积累的经验，首先寻找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就退而从外部寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，特别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对象已有丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需求的识别开始的（如“我的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂花牌洗发精”）。当然，在某些情况下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如同时回忆起几种牙膏牌号以及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回忆的消费信息是支离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情况下，消费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。

内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能运用面谈记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然后通过广告或其他营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励消费者进行内部信息调查完全取决于经销商品的性质。如果企业推销的是名牌优质产品，它可能拥有广大的老用户。由于他们受习惯影响，知足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别消费需求之后，通常会通过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产品），并立即付诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针对这一部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产品可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的抉择”的印象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。

反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相似，但在产品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消费者：你需要更多的信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存的信息进行决策的消费者从事外部信息调查，使自己获得影响消费者的机会。为达到此目的，企业应该注意两个主要问题：①目标消费者的特征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意冒险试用新产品的人是理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新者和早期采用者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，兴趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满意，他们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费经验。②广告手法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引目标消费者的好奇心（如前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），

运用广告短语促使目标消费者决定试用，或重新考虑评估可能的解决方案的标准（如西德大众汽车公司早期在美国推销其商品时所使用的“试一试，您会喜欢他的！”的广告短语，类似的还有“既然商品质量相仿， 为什么要多付钱？！”）也可以鼓励现有使用者与目标消费者之间的信息沟通，借助外部信息调查来克服后者的顾虑（如运用“告诉您的朋友” 或“询问曾经使用过本牌号商品的人”之类的广告）。