□冲动购买

虽然广告能为消费者提供各类商品信息，但是，就低参预消费品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。国外曾经有人统计过， 在超级市场购买的商品中，大约 50％是受购买现场的影响而临时做出决定的。这种类型的购买行为即通常所说的冲动购买。它是那种事先缺乏自觉识别的消费需求或者在进入商店时并未形成购买意图，可是因受购买现场的影响而做出的购买决策。

导致冲动购买的原因主要有以下四种：①纯粹的冲动购买。即未经正常的消费决策过程所发生的购买行为，具体表现为上述冲动购买定义所指的两种情况。②提示性冲动购买。它是由于店内影响所致，消费者

首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲动购买。

为了确定冲动购买涉及的具体商品，调查人员通常在消费者进入商店以前询问他的欲购商品清单；如果消费者已准备好购买清单，就将它记录或复印下来。当该消费者走出商店时再将其实际购买的商品与购货清单作一比较，那些事先调查时并未提及的商品便被认为是冲动购买的商品。但是，这种方法有一定的局限性。首先，这种做法本身并不理想， 因为消费者不愿花时间逐一列举欲购商品，而且也不见得事先列有清单。对于大多数消费者来说，提示性购买行为是十分常见的现象，因为他们习惯于依靠浏览货架上的陈列商品来提示应该购买的商品，购货清单仅仅是一些易于忘记的商品。调查人员也可以在店外请消费者根据上述标准对其冲动购买商品进行分类。当然，在实践上采取什么措施（包括物质利益）才能使消费者认真细致地进行分类却非易事。

冲动购买要求商店为消费者提供尽可能多的接触机会，拥有广泛的分销系统。为了做到这一点，营销者必须尽力说服批发商和零售商以赢得他们的全力支持，确保经销商品不致脱销并取得最佳的陈列位置，甚至还应从促销预算里拨出专款用来支持店内的促销活动。