□企业形象的特征

一、多面性

企业形象不是挂在墙上的一幅单调的平面绘画，它是社会空间中的企业组织在公众心理中的立体的反映。由于公众的层次不同，观察的角度不同，需求的不同，每个人都可能从个人的需要出发，站在特殊的角度上来观察同一个企业的行为，从而在公众的心目中该企业的形象特征就明显地带着这一角度所看到的这个侧面的表现。例如：政府官员与普通消费者公众对一个企业组织的评价取向往往不同，政府官员注重企业

的总体价值、社会价值和长期发展价值，而消费者公众则更多地注重产品本身的价值。从总体上来看，不同的企业其社会存在的价值不同，目的也不同。所以不能对所有企业提出同样的形象要求。一般说，对企业形象可分为内部成员心目中的企业形象和社会公众心目中的企业形象。如果再深一步探讨，又可以从不同角度的观察者出发，提出多种多样的企业形象要求，这说明每一个企业的形象都存在着多面性。

二、相对稳定性

企业的形象表征及行为一旦在公众的心目中形成了定势，便使公众形成一种态度取向，态度的相对稳定性便决定了公众对企业形象感受的相对稳定性。人们的认识过程不仅仅是观察，更重要的是感受，而感受最容易使人们形成固定的经验，经验是不易改变的。例如：某食品公司出售了一次腐烂变质的食品，便立刻在受害者和耳闻目睹者的心目中形成了不能再购买该公司产品的经验。由此可见，企业的形象一旦形成就具有稳定性。然而，这个稳定性也是相对的，并不是一成不变的，可以通过具体的公共关系活动来改变公众的态度，引导公众的行为，不过需要多花费一些气力。

三、可变性

人们对某一事物的形象的形成有赖于信息的刺激，人们对这一事物的形象的改变也借助于信息的刺激，就一般认识规律来说，事物对人们的刺激使人们产生了对该事物的认识。理解、评价，从而在心目中形成了该事物的形象。同样道理，要想改变这一形象也是可能的，只是需要一个更加强烈的刺激而已。企业形象的形成与改变也是同样的道理。

四、阶段性

所谓阶段性，是指企业形象一旦在公众的心目中形成就能相对稳定一个时期。在这期间要想改变它也并非一朝一夕、轻而易举所能完成的， 需要在一系列的有效的公共关系活动之后，才能使企业的形象出现明显的变化。新形象与旧形象的关系是一个取代和被取代的关系，形象的发展是间断的、跳跃的。良好的企业形象是一个组织全体人员，尤其是公关人员共同努力的结果，但并不是与特定的企业永远相伴而行的。对于良好的、理想的形象需要巩固、保护，对于不良的形象需要及时地、尽快地改善，这就要求公关人员要经常向社会公众输送企业的更新的信息，以取代旧的形象，建立新的理想的形象来引导公众的态度取向。