□公共关系广告的类型

一般来说，公共关系广告的主题是企业的观念、实力、声誉和形象。意义不同的公共关系广告，发挥着不同的作用和影响，公共关系广告的具体形式是多种多样的。

一、企业广告，又称形象广告。这类广告的目的着力树立本组织的

形象和信誉，提高知名度。它们在广告的制作中，把企业的价值观念以新颖鲜明的形式表现出来，使之成为企业的一个基本象征。广告的内容主要是宣传本组织的宗旨、成就、职能、人才优势、技术装备、经营之道、社会贡献，以期对内产生凝聚力，对外产生吸引力，使企业形象深入千家万户。像新上海商业城的系列广告，就以大手笔分期多次推出了“身居有津，气派不凡”的广告潮，于 1995 年矗立于浦东新区张扬路的

新上海商业城的形象广告，配以图片，着力介绍了建筑面积达 80 万平方米，设备先进，功能齐全的建筑群；从而将一个集购物、观光、旅游、餐饮、娱乐于一体的目前中国最大的商业城的新形象推介给客户。

二、观念广告，又称创意广告。是企业以自身的名义，事先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告，引导和鼓动公众的消费和购物意向，为加强市场竞争能力旁敲侧击，暗示启发，渲染烘托。如近来在上海报刊眼花镣乱的商品房广告中，由深圳国际服务公司策划代理的“城市花园”广告。它一反时下流行的那种或诱导至高享受，或渲染显赫高贵，或强调抢滩升值的商品房广告模式，广告定位为万科为万家，普通市民拥有温馨的家园。采用系统广告的形象，以“明天我们将住在哪里？”的设问句为题，连续推出 12 幅广告画面，均以提倡新观念为内容，饶有趣味的构图，伴以富有哲理的诗句。比如，有以红绿灯为背景，以“爸爸，绿灯还没亮！”为题，从提倡遵守交通规则引伸到家长要为孩子指点人生的道路这一深刻的主题；又如，以人们排队等车为画面，大标题为“如果每人都让一步”，提供井然有序的社会环境、文明礼让的传统美德，点出“明天我们将住在——秩序井然、文明祥和的环境里”，与主题设问呼应；再如，以持香蕉皮的小女孩为背景，以“爸爸，往哪里扔？”为标题，从提倡“请不要随手乱扔垃圾”点出“明天我们将住在一个清洁的环境里”，照应主题设问“明天我们将住在哪里？”广告画面似乎与商品房推销风马牛不相及，而实际上却是通过奇特的构思，将提倡新观念与树立企业形象有机地结合起来，同时也巧妙地传播有关商品房销售的信息。

三、社交广告，又称响应广告。这种广告强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性。其表现方式是社会组织对公众组织的某种重大政策、活动、成就或事件等通过广告表示支持、响应、祝贺，表明本组织对社会和外部环境的积极参与和责任感，有利于建立和增强组织与公众间的亲密感情，从而扩大组织的影响，提高声誉。主要的形式有两种：

（一）对政府的某种措施或者当前社会活动中的某重大主题，以企业的名义表示响应。例如，太阳神公司在第 15 届世界杯足球赛上所制作的广告可称之为上乘的一则响应广告：

“1994 年，足球憾动着世界。为之痴迷，为之癫狂，为之惆怅，为之悲枪⋯⋯足球为什么总是让中国人走开？‘世界杯’的曙光何时才能照亮“东方睡狮’的迷茫？！每个人心中都有一个梦想。每个中国人都希望东方的太阳有一天能够再创辉煌。足球，这坚韧不拔和必胜信念的图腾，埋藏着多少中华民族的激情与悲枪。绿茵索系强国梦，破釜沉舟换沧桑。‘东方睡狮’已经猛醒，仰大长啸，慷慨激昂⋯⋯总有一天， 永不气馁的中国能阔步迈入‘世界杯’神圣的殿堂，总有一天，以中华民族的血肉，铸成中国繁荣富强的脊梁，一轮光芒万丈的太阳，终会屹

立于世界的东方！秉持足球精神，太阳神愿与亿万中国人一道振兴民族工业，推动足球进步，创造健康、生机和希望，协力升起中华民族最辉煌的太阳！太阳神，为永不气馁的中国加油！祝贺第 15 届世界杯足球赛开幕”。

（二）、对某新开张的企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺。通过该形式可表示授贺企业与被贺企业愿携手合作，共同繁荣的愿望，并欢迎正当竞争。这一做法，可使开张单位节约大量开支，也可使祝贺单位借机“抛头露面”。

四、心象广告。塑造企业的性格，以建立某种观念为目的的广告。通过广告宣传，建立或改变社会公众对一个企业或对一种产品在心目中的原有地位，建立或改变一种消费意识，树立一种新的消费观念。这种新的消费观念的树立，可使社会公众倾心于某个企业或某项产品。例如上海城市房地产公司一反“前人栽树，后人乘凉”的定势，它倡导的“先乘凉，后栽树”的长期付款购买房屋方式确实给人一种全新消费观念的诱惑。

五、活动类广告。这种广告是通过举办活动，争取机会，显示实力， 借以提高企业或产品的知名度和美誉度的广告。为了提高公司的知名度、美誉度，把广告宣传溶合于各种体育公关活动之中。1992 年恒源祥举办了全市性的“国际饭店登楼比赛”。同年 8 月，恒源祥与《新民晚报》联合举办为参加巴塞罗那奥运会没有获得奖牌的上海选手颁奖的庆功会，此举引起轰动，市内外几十家报纸都刊发消息。1993 年公司举办了“恒源祥杯 1992 年中国十名杰出教练员评选”活动，又将杨文意、陈运鹏请到公司聘为名誉职工。东亚运动会前夕，上海一批名画家在和平饭店挥毫义卖，恒源祥以 11 万购得一幅由多位画家共同创作的“百卉争春”，画家将所得款项全部捐赠东亚运动会；恒源祥又请了编结专家根据国际奥委会主席萨马兰奇的身材精心编结了三件带有东亚运会标志的宽松式羊毛衫，并通过东亚组委会转赠萨翁，报刊专栏配以照片给予报道。恒源祥依靠广告宣传和体育公关，大大提高了知名度和美誉度，取得了良好的社会效益和经济效益。