二、企业形象的基础和构成

□企业形象的基础

塑造企业形象的目的，就是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三

个阶段性要素，即：商品（或服务）质量、销售能力和企业形象。我们认为：一个企业的商品质量是企业形象的基础。

计我们先从商品质量谈起。

任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物体，也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样？是可想而知的。

如果说，在生产力水平很低的情况下，只要商品价廉物美，即使不做任何宣传，也会非常畅销。因为在那个年代里，由于物资缺乏，商品供不应求，即使是粗劣的商品也会被抢购一空的。

但是，这种时代已经一去不复返了。随着生产力的不断发展，人们生活水平的不断提高，因此，对商品的质量也越来越重视了。例如，人们希望买到质量可靠的商品，美观得体的服装，经久耐用的家具，希望能得到商店里服务人员热情、周到的服务等等。这一切既反映了人们对质量的追求，也反映了人们都把质量作为工作和学习的保障。

那么在这种情况下，应该如何测定和比较商品质量的竞争力呢？最简单的方法就是：在同一条件下，把性质相同的所有商品同时陈列出来，让广大消费者作客观的评价。当然，在一般的情况下，质量优良的商品，会吸引更多的消费者。由此可见，质量优良的商品最具有竞争力。一旦某企业得知企业的商品质量因为有某些不足，得不到消费者认可时，就应及时针对这些缺点来改进质量，以提高商品的竞争能力。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。

另外，虽然商品质量很优良，但是企业的竞争力不一定会所向披靡，因为其中还涉及到推销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏推销人员的努力和推销网络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。

销售能力就是指销售商品的竞争力。它一般包括三个方面的内容：首先是指销售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。

在商店里我们常常可以看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。哈尔滨市第一百货商店的全国十佳营业员朴玉顺，她在销售尼龙袜时，总是建议让顾客一次购买两双。她解释说，两双袜子同一颜色同一型号，而尼龙袜一般都是先破一只，这样两双袜子可以顶三双使用。于是顾客纷纷选购。就这样，她一天销售的袜子就比一般营业员多一倍。

其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。

最后，是指推销方式的选择。推销方式的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。一般讲，有以

下几种推销方式可供选择：

对现有产品和现有市场采用的推销方式：一种是低价格策略，如果企业能承受低于其他竞争者的价格，这将是一个有效推销方式；一种是差别化策略，它是以非价格因素来竞争的一种策略，如强调商品某一特性，使用方便，安全卫生，及时交货等等。

如果现有的市场太拥挤（即竞争对手太多），不如以先发制人的策略，即在竞争对手未到来之前，开发新的市场等等。

此外，还有商品的附加价值。我们认为，“附加价值”并非商品本身所具有的，而是商品到达顾客手中以后才附带产生的。顾客购买了商品，表现了对商品本身的信任和喜爱，不但愿意花钱买，而且还对提供商品的企业产生感激心理，这种来自购买者的“感谢”，就是附加价值的源泉。

由此可见，产生附加价值的基本因素是：“商品+ 推销”。所以，当公司的推销能力感到不足时，必须立刻加以弥补。否则，质量再好的商品也无法得到令人满意的利润。

总之，商品质量和销售能力是企业形象的基础。