案例

麦当劳快餐店——快速·服务·质量

麦当劳，世界上最大也是最著名的快餐企业集团。它在世界各地拥有 14000 多家连锁店。每个连锁店，不论在哪一个国家，都以相同的方式服务于它的顾客，以相同的形象吸引着世界各地的消费者。麦当劳，

作为导入 CI 的典范，以成功地综合 CI 的三个要素 MI、BI、VI 导入 CI 而著称。麦当劳 CI 设计与导入，明确地体现 CI 的差别性，正是这种差别性，使消费者一眼即可认出它。而且关键的是，这种差别性并不仅仅表现在企业的标志、标准字体、标准色等企业对外视觉不同于其他企业，还表现在企业的企业理念及其对企业理念的贯彻方面不同于其他企业。这就使得麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。它的成功就在于，麦当劳不仅有明确的企业理念（MI）“Q、S、C＋ V”，而且有强有力的方式去表现（VI）与贯彻（BI）这一企业理念。

一、麦当劳明确的企业理念和行为

当今社会是一个讲究效率，珍惜时间的社会。麦当劳以这一点为出发点开始了自己对顾客的快餐服务，达到了真正的“快速”：顾客只需排一次队，就能取到食物，麦当劳真正发挥了以快取胜的特点。因此，讲究效率，注意服务质量，一切从方便顾客出发，是麦当劳的重要经营思想。麦当劳在创办后不久，其创始人雷·柯克在总结经验的基础上为麦当劳快餐店的经营方针确定了三项标准：重视提高质量，注意服务态度，讲究清洁卫生。这实际上就是“Q、S、C”。麦当劳的这种企业理念采用过一段时间后，又把“V”即物有所值加上去，形成现在所谓的“Q、S、C＋V”，意思就是麦当劳为消费者提供品质上乘、服务周到、环境清洁、物有所值的产品与服务。为了确保这些企业理念的实施，麦当劳经常派出人员到各地搞突击式的查访，发现问题，及时纠正。几十年来，麦当劳正是由于在行动中认真贯彻了它的企业理念，才得以在竞争中立于不败之地。

质量。麦当劳制定了一套严格的质量标准。麦当劳对设在各地的连锁店实行统一标准。为了确保顾客享受的食品是品质最新鲜、味道最纯正的食品，麦当劳作了一系列具体的规定。如生菜从冷藏库到配料台上只有两个小时的保鲜期，过期就不用，烧好的牛肉饼出炉后超过 10 分钟，

法式油炸薯条超过 7 分钟，汉堡包超过 10 分钟就毫不吝惜地扔掉。甚至连如何制作食品都标准化了。如制肉原料必须挑选精瘦肉，不能有内脏等下货，脂肪含量也不得超过 19％。“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”，等等。从而，麦当劳的食品实现了标准化，无论在世界的哪个地方，只要是麦当劳的食品，其质量、配料以及品味都是一样的。

服务。给顾客提供服务，是最能体现一个企业形象的时候。为了使麦当劳的顾客得到真正周到的服务，麦当劳从员工进入麦当劳的第一天就开始训练如何更好地服务顾客，使顾客 100％满意。麦当劳的服务特色表现在：“迅速与准确”——在顾客点完所要食品后，服务员在一分钟内将食品送到顾客手中；“友善”——所有店员都必须面露微笑，让顾客觉得很有亲切感，这样足以让顾客一走进麦当劳店铺，就会感受到在家里一样，忘记一天的疲劳和烦恼；“方便”——在美国四通八达的高速公路的两旁和郊区，麦当劳开发了许多分店，并在距离店铺不远的地方安装了大量的通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过这儿时就能方便地得到所需的食品。为了让乘客携带方面，避免食品和饮料在车上倾倒或溢出来，他们事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。并把塑料刀叉匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物一起交给乘客，甚至在饮料杯盖子上，也事先

划好十字口，以方便顾客插入吸管。“关心”是培养未来消费者与麦当劳的感情的有效方法——在美国，麦当劳连锁店和住宅区邻接的地方，就会设置小型的乐园，让孩子和家长在此休息，同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物，餐厅还为顾客举办各种庆祝活动，为小朋友过欢乐的生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。由于如此周到的服务，结果，这些生意几乎被麦当劳一家独揽了。

清洁。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子、修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡；工作人员不留长发，女士要带发网，餐馆里不许出售香烟和报纸；上岗操作前必须严格洗手消毒，甚至手在接触头发、制服或其他东西后，都要重新洗手消毒。在餐厅里，顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在客人脚下的纸片，马上捡起来。所有员工都认真执行着这样一条规定：“与其背靠着休息，不如起身打扫”，空闲时打扫卫生，手脚特别勤快，都不停地用消毒抹布和其他工具清洁，所有的餐具、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，保持着店面常新，做到了窗明、地洁、桌面净。顾客在这样的环境中就餐，也都习惯在离开前自觉将原盛放食品的纸盒、纸杯等扔到店内专设的箱内。

价值。价值是麦当劳强调的一个理念：“提供更有价值的高品质物品给顾客。”为了适应当前的消费者趋势，保持对消费者的最大吸引力，所以麦当劳开始强调企业“价值”，意思就是要有附加价值。如现在日本麦当劳快餐店的食品种类，要比刚到日本设店时增加很多。此外，麦当劳不会同时促销好几种清凉果汁类，而是在一段时间销售苹果风味果汁，而另一段时间内又推出另一种水果风味，这样让顾客产生期待感，常常光顾麦当劳连锁店。麦当劳食品不仅质量高，而且营养也是科学计算后配给的，如在北京王府井的店里，每份快餐 10 元，每个汉堡包 3.5 元，营养丰富，价格合理，让顾客在清洁愉快的环境里享受快捷营养丰富的美食，这些因素合起来，体现出“物有所值”。

二、麦当劳的视觉识别系统

麦当劳的视觉识别系统非常优秀（虽然这不能作为麦当劳成功的根本原因，根本原因是麦当劳的企业理念及对其的坚决贯彻）。麦当劳以十分醒目的金黄色弧型 M 字为企业标志。它是麦当劳在世界各地的 14000 多家连锁店的统一招牌。M 字的弧型图案化设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店去的欲望。从图型上来说，M 型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。这座 M 型的双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“质量、服务、清洁和价值”。另外，作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一员，他时刻准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。

麦当劳以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，英文名称和中文名称标准字，都设计得简明易读。黄色，象征着麦当劳黄金一样的品质，它要为广大顾客提供品质上乘、服务周到、环境清洁和物有所值的产品与服务，而且黄色在任何气象状况或时间里，可视性都很高。麦当劳快餐店的建筑物屋顶也颇具特色，采用倾斜状的 L 型，所以在郊外远远地看到这种屋顶，立即可断定是麦当劳快餐店，这种外观设计已经相当普及。

麦当劳的宣传标语是：“世界通用的语言，麦当劳”，现在已经风行世界各地，成为麦当劳自我介绍的一句话。这句标语没有设计成：“美国口味，麦当劳”，这的确是麦当劳的成功之处。

从上面可以看出，麦当劳作为快餐业的世界首户，能够将世界各地的 14000 多家连锁店，统一在共同的理念之上和做出相同的企业行为，以及设计出规格化的统一视觉识别标志，的确是实施 CI 的典范。在现代社会中，大多数企业都会有自己的企业理念，但是真正能很好地在行动中贯彻下来的并不多见。所以麦当劳向我们展示了赢家的良好作风，成为贯彻企业理念的典范，为我国企业导人 CI、设计CI 提供了一个成功的范例。不管我国企业现在的状况如何，只要这些企业很好地去设计自己的 CI 系统，整理出自己的企业理念，并使之成为每一个员工的行动，有效地向社会公众传达，就一定能成为一个名牌企业。