□企业的产品

商标产品的品牌与商标对一个企业的外在形象有直接的影响。商标是企业产品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，它表示一商品区别于其它商品的独特性质，商标有着指导消费者选购、树立企业和产品声誉、促进市场销售、保障生产经营者合法权益的作用。

商标实际上是一种特殊的品牌，它可以是整个品牌，也可以是品牌的某一部分，如品牌名称或品牌标志。商标的最本质特征就在于它是受法律保护的，即某一品牌或其中的一部分一旦在工商行政管理部门注册登记后，便获得专用权，任何人不得侵犯、使用。因此，商标实质上是一个法律用语。

商品的品牌、商标一经注册使用，经过反复的广告宣传，逐渐为公众所熟知，就会成为企业形象的象征，成为企业强有力的推销手段。许多企业，利用新闻传播媒介，长期宣传本企业的商标，这是对企业形象的一笔战略性投资。好的商标，会家喻户晓，成为企业的一笔无形财富。据美国 1976 年的资料统计，在美国，开创一个香烟牌子的费用约需 4000

万美元。可口可乐公司于 1967 年的财产表上显示，“可口可乐”商标的

价值被定为 30 亿美元。由于其商标的声誉高，其在公众心目中的形象好， 所以有人说，如果可口可乐公司所有的工厂在一夜之间全部焚于大火的话，第二天便有众多银行向可口可乐公司贷款。这就说明商标信誉对企业形象的重要意义。