上海第一百货公司——企业形象决不是抽象的

上海市第一百货商店，是一个有 40 多年历史的大型百货商店。近年来在有计划与积极地塑造企业形象的过程中，他们非常注意企业形象的整体性和具体性，主要从四个方面，即商品、服务、环境以及员工形象来塑造企业形象，并自觉运用传播手段来推销企业形象，让公众了解、理解、信任、支持商店，形成了一个良好的经营环境，为商业企业实施CI 战略提供了宝贵的经验。

一、商品的形象：齐、特、优 “齐”就是上海一百注意不断强化其在公众中所形成的“品种齐、

货源多、样样有”的形象。为此，商店努力探索各种各样组织货源的方式：第一，保持和发展同国有批发公司主渠道的关系，保证日常消费品正常供应；第二，有重点地发展与全国各地 3000 多家生产企业和外贸部

门的购销业务，其中有 2000 余家单位成为商店较稳定的货源基地，为全

店三万余种商品提供了充沛货源，年购进额达 6 亿多元；第三，专门设

立了 19 个小商品供应专柜，积极做好人民群众日常所需的小商品的供应，并主要从品种是否齐全来加以考核。凡拆零供应小商品的柜台，允许有一定的损耗。

“特”就是针对某一类消费者的需求，设计、塑造商店特殊的商品形象。近年来，上海一百根据广大消费者消费水平的提高提出了“优于同行、高于同行、品种新、档次高”的商品结构标准，积极调整商品结构。创建了全市第一家向社会开放的外汇兑换券购物商场，开设了家具装演商场和服装商场等两个特色商场，同时还向社会推出以“档次高、

品种齐、服务好、销量大”为标志的自行车部、家用小电器部、化妆品部、箱包皮件部、皮鞋部、玩具部、西裤部、衬衫部、录音机音响部和家具部等 10 大特色商品部，一些进口、中外合资或外资企业生产的中高档商品，进入了商店经营目录，满足了中高层次的消费者的需求，在社会公众中强化了“一流商店，一流商品，一流服务”的形象。

“优”就是在公众中树立购买第一百货商店商品放心的形象。为此，商店在商品的售前、售中、售后服务中都严格把关。

售前：商店规定对大件耐用品没有落实包修、维修点的不进货，进货后进行严格的质量检验。商店建立了《商品质量管理制度》，建立一支专职与兼职相结合的商品检验队伍。对一些目前商店无检测手段而又关系到消费者安全、卫生、计量等切身利益的商品，依靠社会科技力量进行检测。

售中：商店规定，凡商店出售的商品一律不准“卖闷包”，凡需要当场测试操作的由有关人员负责进行，让消费者选到自己满意的商品，并对商品的性能、使用、维修等方面的知识作耐心周到的介绍。

售后：商店除采取正常的包修、维修服务外，还特别强调了“可退可不退的，以退为主；可调可不调的，以调为主；顾客利益与企业利益发生矛盾时，以适当照顾顾客利益为主”的售后服务原则，并用以作为考核干部、职工工作的内容。为此，商店另增设了六个顾客接待室，配专人挂牌接待顾客投诉，并且还划出 10 万元作为专款用于处理顾客退调货的损失，切实维护消费者的利益。

二、服务形象：主动、热情、耐心、周到，把顾客当亲人

零售行业普遍存在的营业员态度“生、冷、硬”的形象，在公众心目中造成了很不好的印象。这对提高零售业销售水平有极大的影响。对此，上海市第一百货商店采取有效的措施树立起商店服务“主动、热情、耐心、周到，把顾客当亲人”的形象。这些措施包括：加强服务员的服务态度的教育与管理。商店建立了服务质量三级管理网络，从上到下有一支近 80 人的专职服务管理干部，负责商店的服务质量的考核与管理工作，切实把服务质量管理纳入了商店基础管理工作范畴。同时，商店还开展“以提高顾客满意率为目标”的活动，并使服务规范化、检查考核及奖惩处理制度化，通过建立了营业员服务档案，及时记录违纪现象，把营业员服务工作实绩与奖金、工资直接挂钩，在一定程度上调动了广大营业员提高服务质量的积极性，使主动迎客、热情待客、为顾客排忧解难蔚然成风。商店每季度测定的顾客满意率均达到 95％以上，经常收到顾客热情洋溢的表扬信。

商店着重抓好特色服务项目的巩固和建立。商店在各柜台普遍建立缺货登记制度的基础上，开设了修理包袋，代客毛线绕团，修补羊毛衫，化妆品配套装盒，修理雨伞、雨衣，代客钉纽扣，毛线零配，代客测试皮肤选购化妆品以及大件商品送货上门等特色服务项目，强化了商店处处为顾客着想的形象。

三、环境形象：环境整洁舒适，顾客购物方便

上海一百切实采取措施改善商店的环境，让顾客一走进商店就像走进了一个整洁舒适方便的家。安装中央空调和 7 台滚动电梯，增加商场照明亮度，加强环境的日常管理。各商场不能以贪做生意，随便挤占走

道（因为“走道是顾客的”），柜台橱窗货架内不乱堆，通道扶梯清洁通畅，货架商品保持丰足，坚持早、中、晚三次加货，保持货架琳琅满目，方便顾客选购，使顾客得到一个店容、店貌统一、明亮、简洁、舒适、购物方便的环境。

上海一百还尽力树立该店是精品博览会，是信息之源、知识之窗的形象。商店经常举办中外专利日用工业品展览会，展出包括已申请中国专利的，且已授权的或已公告的发明及外观设计专利日用工业品和具有新、奇、巧的日用工业品及专有技术的日用工业品。举办日用工业品实物信息发布会，展示了目前群众最欢迎的商品样品，为工业部门调整产品结构、启动市场提供了信息，受到了市内外消费者的好评。

为了使顾客了解什么是假冒伪劣商品，不让顾客吃亏、上当，上海一百还专门举办技术监督科普活动，用实样、图片、文字为顾客提供商品知识、选购指南，使顾客观后能初步了解掌握商品质量监督的常识和鉴别方法。有些顾客参观后说：“你们做了一件大好事。”有的顾客说： “到上海一百不仅买到了东西。也学到了知识。”

四、人员形象：“一店”员工，敢争第一

上海一百以在公众中树立“一店员工，敢争第一”的形象为目标，积极开展企业文化建设，确立了“让顾客满意，向社会尽责”的服务宗旨，并通过日常教育渗透，让全店职工都明确自己的工作和这一目标的紧密联系。把“守岗位、先招呼、勤出样、多介绍、送方便、讲信用” 18 字作为企业员工共同遵守的价值原则。在全体职工中倡导“自信自强，敢争第一”的企业精神，鼓励人才竞争，鼓励岗位成才，努力创造企业内部竞争的小气候，使职工素质有了很大的提高。商店涌现了一大批以全国劳动模范马桂宁同志为代表的服务明星。

上海第一百货商店除了采取上述各项行之有效的措施积极塑造着上海第一百货商店的企业形象外，还注意积极发挥新闻媒介引导公众舆论的作用，通过“无冕之王”的手把企业形象传达给公众，使一店给社会公众和社会留下更新、更好的印象。

在发挥新闻媒介作用时，他们不仅与近 30 家新闻单位的 80 余位记者保持良好的关系，经常请他们来店指导工作。而且积极利用社会所关注的热点，开展公关活动，从而引起新闻媒介的兴趣，在广播、电视、报刊杂志广为宣传有益商店形象的事例，加强商店与公众的沟通。

今天，上海市第一百货商店的六个商场，经营着三万多个品种的商品，每天接待顾客 25 至 30 万人次，全年达 1 亿人次。堪称世界顾客拥

有量最多的商店。1989 年年营业额达 7 亿余元，1990 年 1 月至 8 月商店营业额比 1989 年同期上升 2.3％，主要经济指标在全国同类大型百货企业中年年雄居第一，成为上海轻工、纺织、电子等工业产品的窗口，全国百货精品的总汇，环球百货商品的舞台。上海市第一百货商店的成功就在于它积极地塑造与推销企业形象。

上海第一百货商店的成功告诉人们：商店不仅是卖商品，也是在卖“形象”。企业形象决不是抽象的，而是实实在在体现在企业生产、经营产品过程和人员素质上。只要在社会公众中树立起商店“心想顾客、情系顾客、急顾客所急、想顾客所想”的经营思想，直正把企业良好形象落实到每一实处，商店就能兴旺发达，财源茂盛。