表 13-3 对偶比较法举例

□客观测量

广告效果的客观测量一般在广告播出之后一段时间进行。目前，国

内外对广告效果的客观测定分为广告销售效果和广告传播效果两种方法：

第一种，销售效果的测定。企业进行各种公共关系广告宣传的目的是为了树立企业信誉，最终为了推销本企业的商品，力争增加产品销售量。这就必然要把投入的广告支出与得到的销售量增长收入加以比较， 用来衡量广告宣传的效率。其计算公式是：

△S

销售额增加率（ S ）

广告效果比率E＝

广告费用增加率（ △A ）

A

其中△s 为广告宣传之后增加的销售量；S 为原来的销售量；△A 为增加广告费用支出；A 为原来的广告费用。

如果 E 大于 1，表示广告效果较好；如果 E 小于 1，表示广告效果不好。

采用这种方法测定广告效果，只能作为衡量广告效果的参数。这是因为商品销售的增减及增长的快慢，是由多方面的因素所决定的，如商品的质量、价格、服务态度和服务方式及市场竞争态势等，广告的影响只是诸因素之一。而在众多因素中要把广告因素单独抽出来分析，又是难以办到的，并且广告作用的发生不一定有立即性，常常附有迟延性的影响。由于难以衡量出广告与销售之间的直接关系，所以与其对广告效果进行测定，不如对广告的传播效果予以测定，因为广告的职能就是通过宣传介绍，让公众了解企业，从而促进企业信誉和商品信誉的树立。第二种，传播效果的测定。广告传播效果是以广告的收看、收听、

认知、记忆等间接促进销售的因素为依据，而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意，引起兴趣，增进记忆，加深认识印象，广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。传播效果测定的内容包括阅读率、视听率和记忆率。

阅读率是针对报纸、杂志而言的，它是指通过报刊、杂志等印刷品来阅读广告的人数与报刊杂志发行量的比例。

阅读率＝（阅读人数/发行数量）×100％。

视听率是针对电视机、收音机而言的，它是指通过电视机、收音机来收看收听广告的人数与电视机、收音机社会拥有量之间的比例。

视听率＝ 收听者、收看者人数电视机、收音机拥有量

×100％。

记忆率是针对广告的重点内容的记忆，如企业名称、商品名称、商标厂牌、产品性能、服务方式等而言的，其中主要是美誉度和知名度的测定，其目的是为了掌握各类社会公众与消费者对广告印象的深刻程度。记忆率的测定可以通过间接调查方式进行，也可采取直接询问的方法。

记忆率＝ 记忆广告的人数 ×100％ 相读和视听广告的人数

一般来说，企业公共关系广告本身效果的测定还可以选择：

（一）排比评比法。企业单位在公共关系广告推出一段时间之后，

选择一批有代表性的公众对同一类型公共关系广告进行印象效果的评比排列，企业根据排列名次的先后，可以测知本组织本单位公共关系广告宣传的效果如何。

（二）回忆测验法。公共关系人员根据各界公众对广告内容的记忆程度来测定广告效果大小。所检查的项目包括你近期看过哪些广告，你记得广告中的哪些内容。这种方法可以了解广告是否醒目，内容是否有趣，手法是否新颖。公众对哪个广告印象最深，就说明这个广告的效果最佳。

（三）经营效果测验法。这是根据企业经营效果的变化与广告费用变化的相互关系，对公共关系广告宣传效果进行定量分析。具体的计算公式有二：

好感公众人数的增长率公共关系广告费用增长率

企业产品的市场占有率公共关系广告费用增长率

×100％

×100％

总之，公共关系广告效果的测定与评判贯穿于广告策划制作的全过程，它应该是主观评价与客观评价的有机结合。