三、高层次竞争的有力武器

□企业形象的价值

《美国》周刊的一篇文章写道： “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似

之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”这句话，不仅可以说是西方发达社会的真实写照，而且也道出了在商品经济的社会里，塑造企业形象的重要性。

首先，它指出了只有到了经济发达的商品经济的社会中。

塑造企业形象的重要性才会真正被人们所认识。因为随着商品经济的发展，市场上的商品越来越多，市场日趋繁荣，竞争也日趋激烈，在消费者持市待购的情况下，商标的名望和公司的形象就显得格外重要。

其次，随着科学技术的进步，产品之间的技术含量的差异日益缩小，所以在产品的性能、寿命、可靠性方面的技术指标，几乎都“大同小异”。在这种情况下，产品的形象在消费者心目中起到了至关重要的作用。

最后，随着人们生活水平的提高，人们购物不仅是为了满足生理上的需求，而且也是一种心理上的满足，这种心理上满足的比重正日益上升。比如，在具有良好企业形象的商店购物，可以在心理上得到更大的满足，这也是企业必须重视企业形象重要性的理由之一。

正因为如此，一个企业所建立的良好形象一旦为广大消费者所信赖，那么消费者自然会倾向于信任这个企业，以及这个企业所生产出来的所有产品。这大概也是人们常说的“爱屋及乌”的道理吧！

怪不得有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻将是：各国银行巨头争先恐后向它贷款。因为人们相信：可口可乐不会轻易放弃它“第一饮料”的地位。同时，可口可乐公司也确信：他们的形象早已印人人们的脑海里，一旦人们具备了经济条件，首先寻找的饮料必是可口可乐无疑！

其实在现代社会里，何止是企业要重视自己的形象，当今上至国家，下至个人都应该重视自身形象的塑造。在我国争办 2000 年奥运会的日日夜夜里，人们十分注重必须树立良好的国家形象，这已成为人们的共识。就连香港明星的“出台、亮相”也必须注重自身形象的塑造。这一点香港著名导演、港埠最成功的电影发行家吴思远先生关于“包装”明星的话题，便是十分有见地的。

吴先生说：包装与化装不同，明星只有经过包装才能形成自己的特色。我们找新人总是先看他的特点，针对他的潜质设计其路线，然后再做包装。包装有好几方面内容，一种是演员的平时包装，包括谈吐和待人接物，都要在观众中树立自己的偶像地位，让人觉得漂亮、聪明、非同一般人，人们才会听你的歌，看你的电影；一种是戏里包装，吴先生说，香港电影对演员的服装、发型和整个造型都很重视，为设计一顶帽子会搞上一个星期。而他本人更喜欢标新立异，领导潮流而又反“潮流”。最后还有一种宣传包装，例如，1975 年吴思远拍《法外情》时起用刘德华，片子拍完以后带上他去台湾宣传，印刷了许多他的照片给女中学生，还买玩具送给孤儿，搞了许多活动，结果影片大获成功。刘德华也成了大明星。

明星如此，企业又何独不然？

一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行为，它是企业作为一个整体所体现出的一种

综合素质。在当今这个开放的环境系统中，企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象已成为一种现实的要求。

良好的企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好企业形象的基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧；而企业形象则是以下这几方面，包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的协调性所反映出来的整体效果。

良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，它与有形产品一样重要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖 100 多元左右，而意

大利生产的“老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出 8 倍以上；我国电视产品质量不低于日本“松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对企业来讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金，它将成为企业效益的源泉。一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置信的，但却是真实存在的：“万宝路”香烟价值 200 亿美元，“可口可乐”竟高达 244 亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。

目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象等内容作为企业的元形资产进行评估。也就是说，企业形象的有形价值已得到我国社会的肯定。

由于企业形象是属于一种有价值的“无形财富”，所以，作为企业家，我们应该树立这样一个正确观念，即：为导人 CIS，建立企业形象所花费的金钱，不是“开支”，而是“投资”，并且是一种开发性的投资。这就如同对固定资产投资一样，不是短期内便可以回收的，而通常是二三年后才会发挥效果，数年后才会开花结果。但是，由于对企业形象的投资与对建筑物、机械设备等有形资产的投资不同，它是一种“无形” 投资，所以往往会使决策者犹豫不决。可是，如果一开始就不敢投资的话，往后的工作自然就无法进行；或者为了节省经费而删除某些必要的项目，更会有损企业的形象。因此，当我们懂得企业形象是一种有价值的“无形财富”之后，最健康的投资观念，就是把企业形象的投资视为一种广义的企业储蓄。