□广告文案的构思

公共关系广告文案一般包括三部分：标题、口号、正文。标题是整体的“纲”，要生动、新颖、醒目。标题承担着三项任务：一、在瞬间之内刺激消费者，引发他的兴趣；二、诱发对方进一步关心广告正文及其内容；三、突出企业或商品的独特个性，播下潜在的购买意识。概括言之，就是“刺激——诱导——促成”。出色的广告标题必定给公众留下深刻的印象，起到画龙点睛的作用，而广告标题要能发挥作用，就必须具备下列特点：诱导性，这种诱导性不带任何强制性，而是紧抓公众的心理，从关心他的切身利益和要求出发，从而使公众乐于接受诱导； 独特性，标题的生命在于它与众不同，新颖奇特的构思，能强烈刺激公众，引发他的注意；简洁性，标题只有简洁，才能突出关键问题，简明的标题给人一种明快、轻松的享受。

如果说标题是广告的脸面，那么，口号就是一双传神的眼睛，它集中贯注了广告的主要精神。但是，口号毕竟不同于标题，主要表现在： 一、标题根据不同的情况与要求而变化，而口号则相当稳定，一个成功的口号可以保持多年，从而显示该广告的连续性，在公众脑海里留下深刻的印象；二、标题追求新、奇、美，要求别出心裁、出奇制胜，而口号力求朴素、自然，本色易引起顾客共鸣，作用更明显；三、标题可长可短，在语言上趋向书面化，而口号力求简短、上口、易记，有口语化趋向。

正文是信息的主体部分，内容详细要恰到好处，在其策划过程中要注意：一、文体。常用的广告文体有以下几种：陈述体，开门见山地说明主旨；问答体，通过设问达到宣传目的，多用于广播；证书体，广告文字中引用权威机关、权威人士的鉴证；幽默体，利用丰富的语言，达

到引人人胜的目的；布告体，以发布文告的形式，引入广告。二、文字。广告的语言相当重要，它是广告成败的关键。一般要求做到：明确、简炼、易懂，有助于在无意识中形成记忆，产生深刻印象；生动、新鲜、有趣，广告要能吸引宣传对象，产生强烈的心理共鸣，就要注意宣传对象的年龄特征和心理特征，要使人有新颖感，耐人寻味；真实、坦诚、可信，要避免过分夸张的语言，否则会引起反感。获得公众的信任是达到宣传目的的基础。三、字体。有印刷体、美术体、书法体等，各有优势，选用何种字体据内容和对象来确定，在讲究艺术的同时要做到便于阅读，字迹醒目。正文结尾部分主要交待组织或企业的名称或企业标志， 如有必要，还需说明地址、电话、联系人等情况。