一、广告语的艺术特色

（一）力求简短

书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递

同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。

从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。

从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。

综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如： 1．不打不相识！（打字机）

味道好极了！（雀巢咖啡）
长城电扇，电扇长城！（长城电扇）
戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）
路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）
口服心服（台湾矿泉水广告）
对痘下药（台湾治青春痘药物广告）

这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。

当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。

广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演讲与口才》的广告词即是一例：

论辩的良师，交际的指南，公关的益友，人才的摇篮。

就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。

（二）新颖生动

广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买

自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。

以反衬正

这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：

日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确， 24 小时会慢 24 秒，请君购买时深思。”
外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦。”
德国金龟汽车公司的广告：“1970 年型的金龟车一直是丑陋的。”
瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”
美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。”
美国一家打火机的广告：“每天使用，20 年后，唯一该更换的部件无非是它的一个链子。”
瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”
美国 U 形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。”

以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就很新颖生动。

形象描绘

用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的一种形式。例如：

（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就在那‘荷花’帐中！”

（2）1990 年 9 月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广告：“OK，CAMERA！

欢欣爱意神弛成就

松下 M7 高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪⋯⋯

若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回忆⋯⋯

例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对

应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、“获取学位”（成就）。很耐人寻味。

风趣幽默

有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧紧地结合在一起了。例如：

台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”
一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”
有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”
一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工夫。”
日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否则你我都要挨饿了。”
肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须自己捡回。”

例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很妙。例（3）“臭名远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓—— 谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。

这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。4．出奇制胜

有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：

（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心” 为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩笑。书法家笑着说：“‘点心店’的心少了一点，正是要顾客去店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿，一时小店生意兴隆，财运亨通。

现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一女四男》，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一女男”——只要人们一议论这个“ ”字，广告宣传的目的就算达到了。
从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个未写完的字：“”、“ ”、“”、“ ”

（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。

以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在顾客的

“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争取后期结果（购买）。

逆反激将

广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：

一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水 10％的陈香老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”

（《世界科技译报》）

皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”
法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种“浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。
双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”

例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”，顾客可能会说：“我偏要试试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例

是怀疑顾客会洗衣服。

这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。

（三）以诚相见

有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如：

有一家小商店，门口贴一副对联：童叟无欺，人品重于商品；

货真价实，卖货不卖良心。2．某药店门前的广告：

但愿世间人无病，何愁架上药生尘。

湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990 年出重金征集广告词，结果以 1500 元的“悬赏”看中了一则广告：“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”
中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是：

“吃不了请兜着走。” 5．有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不

消。”

美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝，唯独香烟不能拒绝。”
西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因

而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（《写作》1991 年第 7 期）

上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防晒就是防衰老。”
一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”

以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。

（四）虚实结合

广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。

另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。

虚说的广告语，又有以下几种情况： 1．刺激性的虚说广告语言。例如：

你想使身材更苗条一些吗？——请喝减肥茶。（减肥茶广告词）
你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶馆广告词）
下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能上街。（马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语）

上面几则广告，都在刺激顾客的想象：例（1）是抓住许多人不愿肥胖的心理，刺激他们想法保持苗条的身材。例（2）是刺激顾客为减轻劳累进去喝杯茶。例（3）是刺激顾客下雨天不要打湿脚，应该准备好雨鞋。

这种广告语虽无具体产品内容介绍，但它迎合了顾客的心理，看到了顾客的需要，有了这些，就不愁产品销不出去了。

提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了一种关切，奉送了一片情意，有时也带点必要的警告，很能赢得顾客的欢心和谅解。如：
1. 国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词： “约会前，请擦鞋。”
2. Melbo 时装公司的广告语：“上了年纪的人认为：穿上它就别出高声。”
3. 英国伦敦地铁为警告不买票的乘客，在广告牌上这样写着：“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。”

例（1）出于一种好心的设想和关心，提醒你约会前擦鞋。例（2）是说穿上这套服装非常高雅，高声说话就有失风度，采用老人的善意提醒，得体而又亲切。例（3）则带一点警告和威胁，虽然不大“客气”，但也是必要的警告，一般人并不反感。

这种提醒式的广告语，只要起到了提醒的作用，就收到了预期的效果。3.附着式的虚说广告语

这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品，而是借一个有影响

的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自己的知名度和推销自己的产品。比如北京 1990 年举行亚运会期间，日本有些大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990 年 10 月 8 日《文汇报》第 3 版用下半个版面登载的一则广告词：

致敬电

北京亚运村

第十一届亚运会中国体育代表团：

值此第十一届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传，令国人自豪和感奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录； “领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照； “领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。向你们致敬！向你们学习！

崇高敬礼！

顺致

上海三灵电器总厂

上海申花电器联合公司全体员工

这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很巧妙、很成功的虚说广告语。

借语式的虚说广告语

所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如：

《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章⋯⋯”

这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。

总赞式的虚说广告语

这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：

喜悦之时，音乐使我们欢乐；悲哀之时，音乐使我们振奋。

——日本先锋音响的广告语

表是女性的心理学。

——精工女表的广告语

出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。

——资生堂化妆品的广告语

（以上采自《写作》1989 年 3 期）

以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称

赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，所以宣传效果也很佳。