二、广告语的修辞艺术

修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种最佳表述形式的活动。

广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。

（一）生动的比喻

比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如：

宾至如归。（旅馆的广告语）
如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）
小小金鱼，游遍大江南北！（金鱼牌洗衣机广告语）
本店出售的酸奶有如初恋的滋味。（日本酸奶店的广告语）
伴您健步如飞。（手杖广告语）
蓬景花园是您温馨的家园。（厦门轮渡口的广告语）
金星，金星，亮晶晶，电视机的一颗明星。（电视机的广告语）

例 1、2、4、5 都是明喻，分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给顾客的感受，表达得非常形象、具体，接受起来非常亲切和温馨。例 3 是借喻兼拟人。例 6、7 是暗喻，都比得贴切，恰到好处。生动的比喻产生了很好的效果。

（二）新颖的拟人

广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写，同样给人以生动、真实、亲切的感觉。例如：

我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）
迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。（武汉中南商业大楼的广告语）
她工作，您休息。（凯歌牌洗衣机广告语）
白鸳，白鸳，迈进千家万户。（白鸳牌沙发广告语）
小骆驼跨进大上海。（骆驼牌电扇的广告语）
骆驼进万家，万家欢乐多。（同上）

例 1 把电扇当成消费者的伙伴，形象逼真，生动感人。例 2 用人们喜爱的动

物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年，显得风趣、可爱。例 3 将洗衣机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，也很风趣。例 4、5、6 都同时运用了双关，一边说产品名称，一边又把产品当做某种动物，分别用“迈进”、“跨进”、“进”，表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度，修辞效果也很佳。

（三）有力的排比

广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力度。例如：

我爱读《风流一代》，因为我有青春的热血在奔流。我爱读《风流一代》，因为它的封面给我以美的享受。我爱读《风流一代》，因为它为我打开了人生的窗口。我推荐《风流一代》，因为她会帮你结识更多的朋友。

——《风流一代》杂志的广告语

《故事会》

为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。

——《故事会》杂志的广告语

因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会滑倒。

因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。

因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳投。

因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。

——台湾爱迪达球鞋的广告语例 1 运用排比句，强调了《风流一代》给读者的教益。例 2 运用排比句说明

了《故事会》的宗旨及作用。例 3 运用排比句陈述了这种球鞋的特点，个性鲜明，表达有力。

排比的广告语，能使产品给人留下难忘的印象。

（四）工整的对偶对偶，是汉语中特有的修辞格，可以说是汉民族的土特产。它讲究平仄，格律，还讲究词性相对，读来琅琅上口，寓意也很丰富。例如：

进店来乌云秀发，出门去白面书生。
酿成春夏秋冬酒，醉倒东南西北人。
鸿雁远去皆因大地春暖，旅客常来只为小店情深。
韩愈送穷刘伶醉酒，江淹作赋王粲登楼。
分分秒秒凝聚钻石价值，时时刻刻蕴含珠宝魁力。

——理发店的广告语

——一家酒厂的广告语

——一旅店广告语

——广东潮州市韩江酒楼广告语

——钻石表厂征集的广告语

以上各例都是对偶，对仗工整，用词讲究，语言耐人寻味。例，还用了典故

和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。

（五）鲜明的对比

对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较，突出特点；或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较，突出变化，前者叫横比，后者叫纵比。这种修辞格，在广告语中也常用，并且效果也很好。例如：

1．家家冰箱都制冷，选购沙松最省电。

——湖北沙松电冰箱厂的广告语2.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。

——上海一家皮鞋厂的广告语3．重情少图币，薄利多销售。

——家百货商店的广告语4．不贪一次多获利，只求数年少萧条。

——长沙一家店铺广告语5．从前每片只刮 10 人，如今每片能刮 200 人

——美国明丽顿刮脸刀广告语

以上 5 例中，前 4 例都是横比，或拿自家产品同别家产品相比，如例 1 既没有贬低同类产品，又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低廉的对比，如例 2。或拿信誉与利润的对比，如例 3、4。后一例则是纵比，拿产品过去的质量和现在的质量相比，突出革新和进步。

这 5 例中，无论横比纵比，都很鲜明，意义突出，能给顾客留下深刻印象，为销售产品带来机会和方便，必然会获得更多的经济效益。

（六）合理的夸张

夸张是指有意采取“言过其实”的说法，用形象的语言把对象加以夸大或缩小，是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如：

一毛不拔。（上海“长命牌”牙刷的广告语）
挥血泪贴本大甩卖，抢便宜捷足准先登。（某个体户年终挂历广告语）

3．100 元买一位大师一生的智慧。（美国一本书的广告） 4．本公司的维修人员是当今最清闲的人。（美国一家公司

的广告语）

5．车到山前必有路，有路就有丰田车。

以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本书也容不下作者的一生智慧，维修人员决不会是最清闲的人，也并非所有的路上都有丰田车。例 2 虽不是夸耀产品，但它是夸大卖主的心情和赔本严重的情形，这当然也是言过其实的一种夸张。

广告语言要求准确、诚实，为什么又允许夸张，并且夸张的广告语言也能力顾客所接受，并不使他们反感呢？这里的关键因素有两点：一是产品确实质量过得硬，大甩卖降价也的确幅度很大，这就是说夸张有事实为基础；二是夸张要有节制，不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸张了，但还是有可信性的，如果改为“甩卖完了就跳楼”，那就只是胡夸，

顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。

（七）巧妙的双关

双关是一种使语言有“重旨”（刘勰语）的修辞格。在广告语中，双关运用得好，不仅能增大语言的信息量，而且还使语言新颖、有趣，增强广告的可接受性，获得顾客的喜爱。例如：

1．第一流产品，为足下增光。

——“红鸟牌”鞋油广告语 2．唯有牡丹真国色，花开时节动京城。

——北京电视机厂广告语3．身处炎夏，渴望雪花。

——雪花牌电扇广告语 4．丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语

5．1090——要灵就灵。

——上海延中复印机广告语7．仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐！

——仙鹤牌洗衣机广告语8．清凉世界何处来？待到菊花开！

——菊花牌电风扇广告语

这里的“足下”意义双关，既指皮鞋，又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关，既指产品名称，又指这些事物。巧妙地赋予一词以两义，丰富了语言的表现力，给顾客增添了兴趣。

（八）必要的反复

反复是指同一词语或句子在表述中一再出现，以强调、突出某种事情，或抒发某种强烈的思想感情的修辞格。广告语中的反复修辞格，也是为了强化广告内容，加深顾客的印象。如：

1．永生永生，信誉永存。

——永生金笔广告语2．加佳加佳，誉满天下。

——加洼牌洗衣粉广告语 3．黑又亮，黑又亮，双喜、双喜荣获国家银质奖⋯⋯黑又

亮，双喜鞋油真棒！

——黑又亮鞋油广告语 4．一桌丰盛的菜肴已摆好，几位顾客都不用餐。为什么呢？

他们轮流说：“没有五加白”，“没有五加百”，“没有五加百”， “没有五加白”，“没有五加白”。——五加白酒广告语

以上 4 例，都采用了反复修辞格，例 3 开始是连续反复，接着又采用了间隔反复。按照顾客对广告内容的注意→兴趣→欲望→购买的规律，反复能造成强烈的印象。特别是第 4 例对“五加白”连续重复了 5 次，引起和巩固顾客对广告内容的印象，作用是很明显的。

（九）有趣的顶真

顶真是用前一句结尾的词做后一句的起头，使邻接的句子头尾上下衔接产生趣味的一种修辞格。顶真的特点是句式整齐，语气贯通，易读易记。广告语采用这种修辞格的也比较常见。例如：

1．居然天上客，客上天然居。

——天然居广告语2．绿翡翠，翡翠绿。

——上海龙凤金银珠宝商店广告语 3．在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一座郁

郁葱葱的睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。

——少儿版《春姑娘的家乡——昆明游记广告》

以上 3 例，都用了顶真辞格，1、2 例还兼回环，造成语言的美感，词简义丰，好读好记，有很强的宣传效果。

（十）精巧的回环

回环辞格是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同事物间的有机联系。它往往与顶真连用。两者既相似，又有区别。顶真是反映事物间的联接关系的，它从一个事物到另一个事物，顺连而下，不是递升与递降的关系（不同于层递）。回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣它们不同结构关系、不同含义而形成的回环往复的语言形式，即从甲事物到乙事物，又从乙事物回到甲事物中去。例如：

1．四方产品，畅销四方。

——四方锅炉厂产品广告语2．亚洲汽水，汽水亚洲。

——亚洲牌汽水广告语3．金鹰浴盆，浴盆精英。

——金鹰牌铸铁塘瓷浴盆广告语4．君家发达，发达君家。

——发达牌吸尘器广告语5．中意冰箱，人人中意。

——中意牌冰箱广告语

以上 5 例中，“四方”、“亚洲”“君家”、“中意”都属于回环，词语循环往复，读起来节奏鲜明，琅琅上口，有利于突出产品名称，加深顾客的印象。另外，例 4 和例 5 是回环兼顶真。例 3 则是双关后再回环。

（十一）有意的仿拟

仿拟，也是一种古已有之的著名修辞格。陈望道先生说：“为了讽刺、嘲弄而故意仿拟某种形式的，名叫仿拟格”。仿拟辞格，是不是只能用于“讽刺、嘲弄”呢？其实不然。广告语中的仿拟成了一种表现力很强的修辞格，但又决无“讽刺、嘲弄”之意。是一种修辞格在内容上的创新运用，是旧瓶装新酒。

广告语中的仿拟辞格，功用有三：一是借这种熟悉的语言形式，使顾客看起来有一种新鲜感，二是增强广告语言的美感和幽默性，三是便于顾客记忆。例如：

1．簇拥地毯，宜室宜家。

——钻石牌簇绒地毯厂广告语2．莫愁前路无知己，“跃进”伴您万里行。

——跃进牌汽车广告语 3．买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九；买了咱的

书，见了教师不磕头，三元九角九。

——华中师大出版社高考指导书的广告语

例 1 仿自《诗经》：“之子于归，宜其适家”的句子。例 2 仿自唐代高适的诗句：“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”。这些都是人们熟悉的名句，流传很广，用在广告中，简明、通俗、易记、也易理解。例 3 仿自《红高粱》影片的歌同。非常风趣，令人喜爱，能激起顾客的注意和购买欲。

（十二）综合运用多种辞格

广告语一般都非常短，精益求精，所以在修辞上面的表现，就往往是多种辞格的综合运用。如前面提到的“绿翡翠，翡翠绿”，就既是回环，又是顶真，还是反复。再比如：

一把“顺风”在手，伴你到处行走，

晴时为你遮阳，雨时不必担忧。折起一束鲜花，用时只需按扭，祝你一路顺风，

“顺风”真是良友。

——“顺风”牌晴雨伞的广告语

这里运用了借代（借“顺风”代伞），有比喻（折起一束鲜花），有顶真和回环（祝你一路顺风，“顺风”真是良友），有拟人（“顺风”为“良友”），有反复（三次用“顺风”），有对偶（宽对：晴时为你遮阳，雨时不必担忧），再加上押韵，这段广告语是非常生动的。

广告语运用修辞格，需注意三点：一是自然贴切，不勉强凑合，不强拉硬扯；二是要有创造性，运用之妙，存乎一心；三是要符合产品的特点，有利于塑造或突出产品或厂家（企业）的形象。